跟着快餐领航者学习O2O之道--麦当劳案例解析

步骤一：与eBay和淘宝网合作

     我国的电子商务发展还处于起步阶段，淘宝网的出现在我国掀起了一阵旋风。淘宝网络营销的最大优势在于它能及时和精准地了解客户的最终需求——顾客可通过互联网传递给企业其购买需求，这样便能缩短企业与顾客之间的时空距离，让企业更能满足顾客的需求，制定新的营销策略。2006年3月，eBay易趣和麦当劳正式建立战略合作关系，中国电子商务领域内开启了第一个的跨行业渗透合作。双方利用在在线交易平台与餐厅零售方面的优势，实现资源互补，建立整合营销渠道。

     麦当劳中国副总裁罗凯睿表示，麦当劳希望借助网络与顾客保持更紧密的联系，而与eBay易趣的战略合作恰好为麦当劳提供了理想的平台。eBay中国首席执行官吴世雄表示，目前中国在线交易市场还处于初级阶段，因此我们需要投入更多以培育本地市场。借助食品零售行业的营销渠道来扩大影响力，无疑是一种十分有效的途径。此外，一系列促销和竞拍活动将同时在麦当劳全国750多家餐厅和eBay易趣网站上正式开始。

     2009年2月，麦当劳全球范围内的第一家网店落户淘宝网。业内人士指出，这是餐饮企业借电子商务网站进行营销的新模式。但是，商家以拍卖的形式出售像“数码相机”、“笔记本电脑”、“毛绒玩具”等非餐饮商品，并没有看到出售汉堡等餐饮商品。值得注意的是，拍卖是以“反拍”的形式进行，也就是说从高往低拍。据介绍，这是麦当劳在网上促销的一种新方式，把实体店中抽奖的形式搬到了网上。

     淘宝网相关负责人表示，此次与麦当劳的合作对双方扩大市场影响都起到了作用。一方面是餐饮企业可以进一步扩大影响力，另一方面对网站的多元化经营也起到了推广。

     业内人士表示，在当前消费市场紧缩的环境下，餐饮企业将营销向网络扩展对刺激消费可以起到一定的积极作用。中国烹饪协会副秘书长边疆表示，随着网络的普及，餐饮业对网络营销也越来越重视，企业纷纷参与大众点评网、饭统网等网站的网络营销并收到良好效果，有的快餐企业也通过建立自己的网站实现网络点餐的新销售模式。“麦当劳这次的做法确实很新鲜，”边疆说，麦当劳此次淘宝网的营销模式新鲜有趣，他们拿出食品以外的时尚产品，针对其目标顾客——时尚年轻人群、儿童群体进行网络营销，在餐饮业的网络营销中可谓突破。

     研究机构Juniper预测，2013年手机电子钱包市场将达到6000亿美元的规模。根据易观智库数据显示，2011年，中国移动支付全年交易额达742亿元，比2010年增长26.4%。其中在远程支付方面，2011年手机淘宝交易额超过100亿元。

步骤二：开通微博官方账号，利用社交网站营销

     随着国内各个领域的精英人士开始玩起了微博，如何利用社交网站进行企业品牌营销也越来越得到企业的关注与重视。2013年10月，麦当劳在新浪上开通了3个官方微博，粉丝达34万人之多。在关注最多与转发最多的微博中，主要有麦当劳七夕公仔免费派送、麦当劳全国通用无线上网密码等，可以看出麦当劳在微博营销中并没有走同传统4p营销相似的道路，更多的关注与消费者心理距离的亲近，把微博当做一个与粉丝互动的平台，更多的关注人们的需求。这也是麦当劳企业中国本土化中融入微博特点进行自身营销的一次公关形象的考验。麦当劳在微博营销的过程中，也充分的抓住了自身消费者的特点，进行针对性的营销活动。在近期展开的一系列结合《功夫熊猫2》展开的病毒推广营销也是麦当劳苦心经营的营销事件，包括功夫熊猫主题餐厅，功夫熊猫系列迷你挂件的赠送等，正切合了儿童消费者和单身白领消费群体的胃口。此外，麦当劳还通过一系列活动，增加顾客到店体验，把线上线下相融合。比如，如果你有新浪微博账号，只要发送话题——“#舔着圆筒看世界”，并发送跟“快乐”有关的微博内容，并可获得“麦当劳圆筒领取码”的手机短信，去麦当劳门店免费领取一个圆筒。

     2011年12月，北京市推出《北京市微博客发展管理若干规定》，提出微博实行后台“实名制”，用户必须在注册中使用其真实身份，但用户可自愿选择其昵称。2012年3月，新浪、腾讯、搜狐各大门户网站微博开始实施此规定。“实名制”得到网民热议，但毋庸置疑的是，微博开始变得更加商业化——许多商家开始利用微博推广，搜集用户转发、评论、以及阅读习惯，从而分析消费者行为，为商家建立了一个很好的数据库。

步骤三：团购模式下的麦当劳

     团购是网络营销的后起之秀，发展很快，而且也讲成为网络营销的一种重要模式。身边朋友在为去哪里吃饭发愁时，总会冒出“去大众点评上看看”，“去美团网上看看”，或者去其他团购网站团购美食。目前，麦当劳同肯德基德克士必胜客等一些有影响力的快餐媒体都加入团购的大军中，而团购也将为麦当劳产生长远的经济效益。但是，国内许多团购模式，为了在线上渠道和竞争者对抗，不得不采取线上线下不一致的价格策略，或是线上线下的产品区隔，这样一来，就变成了线上渠道和线下渠道的割裂和冲突。这恰恰与O2O所倡导的整合理念背道而驰。

步骤四：微信5.0时代，麦当劳在中国新尝试

     第一个微信平台发布于2011年1月，到2013年1月，微信的用户已达到3亿。2012年8月，微信公众平台上线，首次允许媒体、品牌商及名人进行账户认证，并给认证用户更多的手段向粉丝们推送信息，于是，众品牌纷纷开始申请微信公共账号，并开启了“微信营销”新道路，微信成为各大品牌除官方微博以外的另一热门。公众微信账号让商家摒弃了过去那些大撒网大广播式的宣传，而是更注重品牌与各个用户之间的直接沟通。这种有针对性的互动，可借助微信提供的平台，完成自动回复、关键词调用特定功能等更多扩展应用来实现。微信用户并非仅仅是信息接受者，他们同样变成了参与者，这就拉近了消费者与品牌之间的距离。品牌可利用微信平台策划营销方式，若能把微信的所有功能相互串联起来，那么微信绝不亚于一个全功能的App，达到过去需要高成本才能完成的一对一客户沟通。

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