王府井牵手腾讯推微信购物 O2O新商业引领零售革命

　　王府井牵手腾讯推微信购物、红旗连锁“电子货架”上线、搜于特微信支付有望近期推出，最近两日关于上市公司触网的消息纷纷出台，O2O概念股炒作风云再起。昨日，王府井、红旗连锁和搜于特这3家公司股价均封涨停板。值得一提的是，王府井的涨停让市场目光又一次回到了传统零售业拥抱互联网的O2O上来，商业零售企业向O2O转型已成为大势所趋，率先发力的上市公司受到了市场资金的持续关注。

　　面临挑战全渠道需突破四大壁垒

　　O2O转型是行业的一次重要变革，同历次变革一样，只有部分企业会转型成功。中投证券认为，有望转型成功者需具备“二次创业的决心、魄力、实力”。

　　与微信合作、上线移动端等，实体零售可借力的地方主要是会员共享、信息精准推送和移动支付，先行者有先发优势，但在此类合作普遍推广后，将再度陷入同质化竞争，其引流效应将减弱。

　　与阿里巴巴、京东等电商龙头进行本地化O2O合作，实体零售可借力电商巨头的大数据分析能力、流量、供应商资源、移动支付。但区域实体零售商较电商龙头更弱势，往往在合作中处相对从属的位置，一旦合作终止，区域零售商面临归零的风险。

　　相比之下，实体零售商自己转型做全渠道O2O则是长远之计。但全渠道O2O意味着高投入、高风险，需突破众多壁垒：

　　首先，观念壁垒。管理层要对电商的冲击、行业的变革有深刻的认识。

　　其次，资金壁垒。王府井、步步高、鲁商集团在全渠道O2O方面的投入均达1亿元，预计后续仍需追加投资。
　　第三，人才壁垒。传统零售商缺少互联网基因，外部挖角薪酬成本、内部融合成本较高。

　　第四，物流壁垒。完全自建物流体系资金消耗巨大，且不具规模效益；完全采用第三方物流，零售商将处被动位置，无法有效提升客户体验。

　　转型看点分化、深化和落实完善

　　如果说2013年的转型更多的具有被迫、探索、懵懂和跟风的特点，零售企业的战略思考和转型措施尚不成熟，那么进入2014年，海通证券认为这一转型将体现分化、深化和落实完善的特点，同时具有更好的与互联网电商融合的趋势及环境。

　　第一，分化与深化。2013年，传统零售转型创新出现各种模式，既有只是成立电商网站的初级阶段，也有自主开发移动端APP的进阶模式，同时有全国或区域零售龙头同步实行自主开发和与微信、天猫等互联网或电商龙头合作的综合模式等。

　　第二，落实与完善。2013年，诸多零售商更多的是提出战略，明确方向，制定框架，各项转型举措和业务均处于起步阶段。2014年将快速落实并完善。

　　第三，与互联网巨头及电商公司更好的合作环境及条件。

　　互联网时代瞬息万变，唯快不破，强大如天猫者也面临着移动时代微信的竞争压力，同时京东、苏宁等致力于互联网电商平台发展的公司也紧随两大巨头之后加快布局。

　　在此背景下，各大互联网公司及电商公司对线下资源的争夺也趋向激烈，这使得传统零售尤其是龙头公司能获得更优的合作条件，竞合关系的融洽和合作对象的多元化是我们感受到的比较显著的变化。

　　趋势展望跨界合作将日益频繁

　　移动互联发展给零售商带来了新发展机遇，通过线上终端，互联网与地面店进行有效对接，实现互联网落地。同时，订单在线上产生，每笔交易可追踪，推广效果透明度高，消费者在享受线上价格优惠的同时又可以享受线下贴身的服务。此外，消费者习惯等也变得更加容易确认，有望形成有效针对性营销。

　　未来，零售商的布局将更加全面，移动互联有望成为发展最快、影响最深刻的渠道构成部分，这能帮助商家更全面的理解消费者购物行为和建立多渠道布局。

　　移动端将推进O2O消费，电商跨界合作日益频繁。目前零售商已经开始通过与互联网企业(如腾讯)合作发展O2O，同时有新闻传言微信公众平台可能开放接口，涉及支付接口(微支付)、主动下推接口(1-1推送信息)、授权接口(获取微信号信息)等，传统零售商通过合作能更好发挥自身在体验、服务上的差异化优势，便于零售企业精准营销。同时，去年双十一天猫和银泰的合作也是业内具备里程碑意义的O2O举措。

　　同时，零售商向互联网迈进并非开设网站或建立移动终端那么简单，客观上在商品同价、信息和物流系统建设、大数据搜集、针对性精准营销等系统工程方面也提出了新的课题。

　　随着O2O模式的深入，商品价格体系将更加透明，同商品同价将成为趋势；零售商运营效率有望提升，且更多差异化商品、体验式服务也利于增加客户粘性。今后，将会有更多像苏宁这样积极布局同价的公司以网上、网下，通过包括移动端的全渠道，全产品吸引消费者，当然中间阵痛难免。

　　值得一提的是，信息、物流等配套系统也需完善。零售商原有收佣金运营模式决定其在客户资源获取和维护上仍是短板，而加入电商因素后其系统将面临升级；同时商家的后台如物流、配送等也需要改善和跟进，以产生更大的规模效应和协同效益。

　　而大数据发展无疑是核心，更有针对性消费者营销。领先公司已经开始布局大数据，在今后的几年内，能够获取大数据的公司可以良好地打造网上和网下的渠道，目前无论是实体店热点，PC端、手机端等多渠道布局都将对消费者习惯、偏好等形成系统梳理定位，从而在此基础上为消费者提供更有效消费解决方案。

　　投资机会商业零售烽烟再起

　　过去的几年，在不利的消费环境和电商等渠道竞争压力下，实体零售经历着越来越难熬的日子。

　　2013年，压力之下的零售商积极谋求将传统优势资源与互联网结合，实施O2O转型，2013年可视为零售行业转型元年，由苏宁、王府井、天虹等行业龙头引领的转型之举也得到资本市场的认可，驱动了2013年三季度64%涨幅的反弹行情。

　　海通证券认为，零售行业的转型既是必要的，也是可行的，传统行业的资源与新兴技术的结合，引发的低估值修复只是表象，其背后具有深刻的产业发展逻辑。零售行业及公司作为中介最终消费和各种产品及服务提供商的渠道，经过三十多年的发展，沉淀下丰富的物业网点资源、商品招商资源、客户资源，并作为物流和现金流转的重要支撑，天生与金融和互联网息息相关。

     而移动互联网的发展，使传统资源与新技术的融合更为紧密，消费行为变得“此情此景、此时此刻”，“社交化(Social)+本地化(Local)+移动化(Mobile)”的融合模式将是消费的未来趋势。零售行业仍然具有较强的生命力和成长前景，只是当前必然的要经历一个蜕变更新的过程。

　　去年以来，零售公司纷纷以各种模式进行O2O转型从推进力度看，王府井、苏宁云商、银泰商业及步步高等公司具备较强的转型决心和较高的执行力，推进速度较快，后续落实效果值得期待。

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