冠生园：加减乘除塑品牌

　　1915年，只身闯荡上海滩的冼冠生在自制蜜饯上，印下了工工整整一个“生”，民族品牌冠生园的传奇在风雨飘摇中开篇。

　　2005年，冠生园蜂蜜稳居上海市场、全国市场占有率两个“第一”；冠生园和酒走进了钓鱼台国宾馆，走上了欢迎贵宾的宴会；冠生园大白兔糖果坐上包机飞入宝岛，覆盖全中国，并且足迹已遍及46个国家和地区……

　　九十年了，多少流水落花，多少大浪淘沙，多少壮士断腕？

　　“复苏振兴老品牌，培育发展新品牌，嫁接引进名品牌”———八届七次会议上市委领导嘱托，在上海全面实施品牌战略的今天，探究个案成功的奥秘，是为了全面战略的推进。

　　加法：1只兔子生下几十只兔子

　　不知不觉，记忆中那只大白兔已经生息繁衍，子孙满堂。

　　诞生于1959年的大白兔，早在上世纪七十年代就名声远播，成为上海的符号走南闯北。冠生园集团没敢躺在功劳簿上吃老本，近年来，集团结合市场口味的变化不断进行创新，增加含奶量，降低含糖量，结合中草药，先后推出了鲜乳牛奶、巧克力牛轧、鲜乳太妃、奶油话梅、十全草堂等一系列新品大白兔糖。口味变，形象也变，过去那只静卧在草丛中的乖乖兔，举一反三化成立兔、跳兔、卡通兔，更受小朋友喜爱。几十种新口味新包装的冠生园大白兔糖果，让老品牌的生命得到了鲜活延展。2002年起，大白兔糖的销量每年保持两位数递增，去年销售6亿元，今年有望再净增1亿元。

　　同样有望今年销量净增1亿元的还有冠生园和酒。这个后来居上的新产品，以其营养型黄酒的全新定位与“和平、和谐、和睦”的品牌理念，诞生仅两年便一举夺得上海市场份额第一。还有冠生园蜂蜜、蜂胶、蜂浆等系列蜂制品的创新，冠生园佛手牌味精、鸡精、素易鲜的更迭，创新老产品，开发新产品，“加”出了生生不息的冠生园。

　　减法：十个指头与一个拳头

　　“阿凡提”走了，“不倒翁”没了，“沙利文”不见了……

　　集中了数家大食品企业的冠生园集团，原有10多个品牌、近20个系列、1000多个品种，看上去百花齐放煞是热闹，实际上销售过千万元的单品屈指可数。与其十指齐出，不如捏紧拳头，强势出击。集团大刀阔斧做减法，对阿凡提糖果、沙利文饼干等1000多个产品进行整合，将五花八门的10多个品牌削减为冠生园、大白兔、佛手、和、华佗五大品牌，集中优势资源做大做强标志性品牌。

　　减品牌不减效果。如今冠生园集团五大品牌的主打单品销售均过亿元，五大品牌均被评为上海市著名商标，其中冠生园和大白兔还荣获中国驰名商标。

　　乘法：8000万VS25亿

　　冠生园集团1992年的账面上，净资产仅8000万元。13年来，通过跨行业重组，引进内外资在资本运作中做乘法，集团净资产增长了13倍多，达到11亿元，为品牌运作提供了充足的资金保证。

　　11亿元只是有形增长，在与法国达能、日本大正、美国桂格等国际食品大集团的合作中，冠生园坚持将冠生园品牌放在国际品牌前面，先后组建了上海冠生园桂格麦片有限公司、上海冠生园大正有限公司、上海冠生园协和氨基酸有限公司，这在国内合资企业中是绝无仅有的，冠生园的品牌知名度由此成倍提升。

　　强强合作效益倍增，在中国品牌实验室最近的一次品牌评估中，冠生园品牌无形资产被估价14亿元。眼下又有数家国际食品巨头慕名上门，欲投资入股、全球营销冠生园品牌。

　　除法：破产关并五成债

　　包袱重，负债多，这是老企业的通病。当吃饭都成问题，遑论品牌运作？

　　冠生园集团在体制改革中做除法，让上海酒精厂等3家高能耗、低效益的大型国有企业破产，关并几十家非核心业务的三产公司，通过调整结构、聚焦主业、裁减冗员，把集团资产负债率从90%降到46%。耄耋冠生园得以轻装前行，纵横商海。

　　加减乘除法，复兴老品牌。今之冠生园，年销售额近50亿元，是国内食品行业唯一拥有两个中国驰名商标的企业，是国内食品行业唯一拥有三个市场占有率第一产品的企业，是国内食品行业为数不多历九十年而弥新的品牌。

　　十年前历历在目———冠生园开出10亿元的天价，吓退想收购冠生园旗下品牌的外商。

　　十年后蓝图已绘———百年冠生园，百亿销售额，成为享誉全球的国际品牌。

　　本报记者 陈江

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