到家美食会：外卖O2O这么做？

　　今天要介绍的到家美食会，走的是餐饮外卖平台的另一个极端，非常重——自建外卖送餐队伍，在北京，光配送队伍就有几百人。而“饿了么”全部员工才200人左右。到家的重模式让它扩张很慢，2010年创业至今才把北京、上海市场初步覆盖完，刚刚进入杭州。

　　到家的模式如果再熬一两年，有可能构筑非常高的壁垒——无论是淘宝点点、美团外卖，还是饿了么，都是轻模式，扩张快，不过它们比较难完全掌控服务——尽管这些平台都有地面商家拓展团队，甚至像美团的地推团队还很庞大，但C端用户覆盖上，目前服务行业没有像标准品一样，有“四通一达”这样的第三方物流商，外卖送达要高度依赖商家自身的能力。而无论线上消费者下单，还是线下送达，或者是商家覆盖，到家能把整个外卖流程牢牢掌握在自己手上，用户体验最好，娇惯消费者，形成口碑，积累数据。

　　京东就是到家的榜样，到家也拿到了京东的投资。但到家的压力是，客单价并不高的餐饮行业(或者扩大到大服务行业)，有可能养大一个自建的物流体系吗?到家什么时候能像京东一样把规模做上去，形成非常强大的平台效应，让自建的配送团队不但可以送餐，还可以送鲜花、生鲜水果等，把物流团队的效能最大化。

　　这些，到家美食会创始人孙浩都在思考，且看他自己怎么想的，以下为到家美食会创始人孙浩口述：

　　我算是产品经理出身，一直希望我的产品能真正影响用户的日常生活。2005年离开华友世纪之后，就开始自己创业。

　　两次试错本地生活服务，积累商家开拓经验

　　最开始的时候，(我)想利用无线和传统媒体结合的方式，做一个本地生活服务的业务，可以理解为以商圈为依托的精准营销平台。做过三次尝试，都不是很成功。

　　首先做的是口袋书，类似于广告黄页。比如望京地区周边的商家，可以将广告放到口袋书里，我来发放给各个小区的居民。口袋书的第一期是赚钱的，但后来砍掉了，因为想靠黄页把影响力做出来，前期成本非常巨大，很多小商家都是希望立刻看到黄页给他们带去的客户流量的，一旦效果达不到他们的预期，就不愿意再次投放广告，这是一个非常烧钱的项目。

　　第二次尝试做了一款客户端，类似于现在的APP，但后来也失败了。当年还是Java(语言的)时代，光适配机型就要做很多工作，市场太早期。安卓起来就会容易了。

　　最后还尝试过做基于无线控制的LED(广告)屏——商家的店里装广告屏。后来也没成功，原因跟口袋书一样，无法评估哪个客户是通过我的广告引流进去的。
 
　在丽华见证用户对外卖的真实需求

　　丽华在当年是国内最大的(餐饮)外卖提供商。从饭菜的制作到配送，都是自己做。全盛时，(丽华在)北京一天的外卖订单有1.2万，有7、8百人的配送队伍。在丽华的两年多时间里，我经历了所有的业务，学到了传统企业怎么运作，外卖怎么做，也认识到(餐饮)外卖物流和短距通用型B2C物流不是一回事。当时丽华在全国八个城市直营，3000人的团队，一天送几万份外卖。丽华在地面上(做外卖配送)，什么都经历过，我们后来遇到的一些问题，都清楚怎么处理。没有丽华的经历，其实我不太可能有信心做到家。同时，我意识到除了工作餐以外，家庭用餐的需求也很强烈，只是丽华模式不能满足而已。因此在2010年，我决定自己出来做，这也是我们为什么叫“到家美食会”(的原因)。

      餐饮外卖O2O的核心是服务

　　为什么说外卖是真实存在的需求?我一小时把饭送到用户手里，收6块钱运费，用户愿意出。但如果送其他的东西，比如一本书，一小时免费送到用户会很惊喜，稍微一收钱就可能不买了。因为那些需求不是刚性需求，是软性需求。有几个人着急在一小时内收到书?贴钱为用户提供超出他们需求的服务，是没有意义的，回不了本。

　　另外我觉得做B2C，特别重要的一个问题就是，谁能在库存上轻下来。(到家)虽然有物流，但我们做的其实是零库存的(生意)。所有的餐厅都是(到家的)工厂，它们负责生产，我是拿到订单了才让工厂生产，永远是零库存。一旦有库存，就是很难管理的一件事情。

　　到家不介入任何食品制作(丽华是租用食堂自己制作盒饭)。首先，一旦介入制作，受到的管制非常多(卫生、消防等);其次，我不认为我具有制作好食品的基因。(如果做餐饮制作)我的IT技术发挥不了任何作用。我要做的就是一个平台：把好吃的东西拿过来，推出去，大家各自发挥所长就好，没有必要什么都要干。

　　平台要如何吸引餐厅和用户?靠的就是服务。在我看来，本地生活服务O2O的核心商业逻辑就是做好服务。不管做什么，至少要有一个达标的服务，然后用户才能够真正频繁来使用。如果服务本身都不能达标的话，界面做得再美观也没有用。网上订餐也好，手机订餐也好，大家都能做，但如果这个饭送到以后，都冷了，手机客户端做得再好也没有太大的意义。

　　平台必须真正为商家带去价值，它们才会跟你合作。很多平台定位在中午的(外卖)工作餐，这样做的好处是容易增量，短期内就能形成大量订单。但工作餐(外卖)有一个弊端：你会发现商务区的餐厅，中午缺的不是订单，而是运力，餐厅自己本身就忙不过来，平台导入再多的单，餐厅也没有伙计去送。说到底你没有为餐厅解决难题。

　　另外，很多(公司)为了找餐厅合作，送iPad，送手机，其实餐厅老板非常烦这些。为什么?iPad要插电，得有人管理，还要给餐厅的人培训。餐厅服务员流动性很高，培训完三个月就走了怎么办?(还有设备)系统坏了怎么办?餐厅要的不是表面的东西，而是真正能带去订单，并解决运力的问题。

　　对餐厅而言，如果没有特别直接的利益，他们轻易不愿意做这个。不要说(餐厅)老板观念老旧，他们被忽悠了太多次，太多人来装了设备后一个订单也没有。

　　到家的定位是家庭用餐(外卖)，订单的高峰期一般在晚上。实际上，只要不是热门居民区的餐馆，在晚上大多都非常冷清。这时候到家的价值就凸现出来，我们有用户，能够提供订单，还能完成配送，商家对到家的依赖就会越来越高。推广方式上，到家也没有特别的地方，地推、买百度流量，就这些。

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