谁还会为奢侈品“埋单”

　　定制风潮

　　2013年：定制消费提升

　　2014年：产业化规模渐显

　　“2014你定制了吗？”冯小刚的年度贺岁喜剧大作《私人订制》热映的同时，奢侈品行业也正刮起一阵“私人定制”风潮。超高资产的核心消费者“逃离”奢侈品后，转身奔向了定制的怀抱。

　　“平时经常出席各类社交场合，多次发生衣服或配饰‘撞衫’的情况，多少会有些尴尬。”生意人沈雪告诉记者，现在更倾向于高级定制，让设计师根据自身身材比例、气质设计出的衣服，更独特、更显档次。

　　事实上，沈雪的一番话也代表了很大一部分高端消费者的心声。益普索市场研究集团调查发现，随着中国奢侈品消费市场的逐渐成熟，过去国人集中消费某几个奢侈品牌的局面正在“裂变”，部分高端人群不仅追求“高端、大气、上档次”，更注重独特个性，预计未来高端、小众的定制品牌和新晋进入国内市场的新奢侈品牌将迎来快速发展。

　　法国著名的高端定制奢侈品品牌巴黎美爵（MATZO PARIS）亚太区负责人对媒体表示，尽管2013年中国国内消费品消费的情况不是特别理想，但是在高端定制这块的消费水平较往年有提升，这是一个好信号，说明中国奢侈品消费市场正在日渐成熟。

　　在陈睿看来，消费者对奢侈品的追求一般可以分为“泛奢侈品化、高端化、差异化”三个阶段，目前中国消费者正在从第一阶段向后两个阶段发展。定制化正是追求个性化、差异化的一种。

　　据商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍介绍，目前定制的人群主要是文体明星、政府要员、商界名流。文体明星是潮流引领者，经常参加各类公众活动，最需要突出个性；政府首脑及要员出访，代表的是国家形象，穿着在突出个人品味的同时，还要与个人形象气质相契合；商界名流社交活动较多，为防“撞衫”，定制就显得很有必要。

　　“从服装皮鞋到珠宝家具，从手表到汽车，从咖啡到红酒，几乎一切都可以定制，并且逐渐受到消费者的欢迎。”据周婷透露，在几年前的调研中就发现不少高端人群已爱上了定制。2013年以来，这一现象尤为明显，特别是一些核心消费者、名媛等弃购LOGO（标识）奢侈品，而选择个性定制。“如今，奢侈品定制已渐显产业化、规模化，未来3至5年将得到迅速发展。”财富品质研究院预测，2013年底，中国奢侈品市场定制品牌数量将超过4000个。

　　事实上，目前，不少奢侈品也在“定制”上花功夫。近日，BURBERRY就宣布将在中国推出定制男装服务；此前DUNHILL等男装品牌早已悄然开启奢侈品服装的定制化之路；JACOB COHEN、HETTABRETZ、CRUCIANI、POROSUS等国际知名服装品牌都不约而同地计划在中国市场以高端定制为主。

　　“定制的确是一味拯救奢侈品滑坡的‘良药’。”不过，周婷并不看好奢侈品大牌的“定制化”，“一方面，奢侈品大牌错过了发展高端定制的最佳时机；另一方面，国际大牌们也未必愿意这么去做。因为高端定制会增加成本、降低利润，他们更愿意买那些经典款，也就是相对标准化的产品来‘赚快钱’。”在周婷看来，每个奢侈品牌自身存在的问题不同，“自救”得从产品、定价、营销、渠道等不同的方面入手。

轻奢当道

　　2013年：双位数增长

　　2014年：稳中有升

　　在大牌奢侈品“哀嚎”日子难过时，“轻奢”品牌则以连续双位数的增长令那些大牌们“羡慕嫉妒恨”了一把。

　　何谓“轻奢消费”？用英文原文解释就是“可以负担得起的奢侈品”，300美元左右的价格、最热门的设计元素、堪比奢侈品大牌的质量、在高端商场里有门店的品牌。

　　“随着消费者的逐步成长以及商业社会信息透明度的提高，奢侈品的溢价空间进一步降低。”周婷告诉记者，通过调研意外地发现，消费者在奢侈品的购买上竟开始重视“性价比”了。

　　如今，“轻奢消费”作为一种更为理性的消费方式正在被大众所接受。记者走访时发现，不少奢侈品消费者已经开始远离那些高调、炫富型的品牌，转而选择LOGO并不太明显，但款式更别致、质量优质的品牌。

　　上市两年、当初以20美元价格发行的美国轻奢品牌MICHAEL KORS如今的股价已突破80美元，市值更是超过160亿美元。MICHAEL KORS发布的2013年第三季度财报显示，该季度销售额7.403亿美元，同比增长38.9%，同店销售增长更是高达22.9%，这已是该品牌连续第30个季度获得同店销售的增长。除了在大本营美国市场实现30%的销售增长，MICHAEL KORS第三季度在欧洲地区强劲增长101%，同店销售大增45%；而在包括中国在内的其他地区也实现销售64%的同比增长。

　　MICHAEL KORS的“小伙伴们”，例如同样定位轻奢的KATE SPADE也表现出强劲的势头。隶属于美国FIFTH&PACIFIC集团的KATE SPADE已然成为整个集团的“救命稻草”，在集团去年10月刚刚出售亏损的JUICY COUTURE后，下一步考虑出售LUCKY BRAND，专宠势头强劲的KATE SPADE。

　　国际市场调研机构Euromonitor发布的《2013年奢侈品研究》报告显示，2013年全球奢侈品市场的驱动力之一就是“轻奢侈”品牌的发展。中国轻奢市场的春天也引来各路资本的加速布局。2013年，包括FURLA、KATE SPADE等品牌纷纷寻找当地的合作伙伴一起大力开拓中国地区的业务。

　　周婷指出，除了大众熟悉的二线品牌，原创设计师品牌也是白领“轻奢侈”消费的重要阵营，可以满足更多年轻人的消费需求。在周婷看来，KATE SPADE和MICHAEL KORS有一个共同点——最近一两年在全球的开店速度非常快，开店量达到了三位数，正是因为开店量大刺激了销售业绩的快速增长。

　　对于“轻奢”崛起的原因，周婷认为，“消费者对传统的老牌奢侈品已经形成消费惰性了，他们需要新的品牌来满足他们需求的多样化。而随着国际大牌的增长下滑，轻奢品牌承接了大牌流失下来的群体，风头正劲。”

　　郭凡礼指出，“轻奢”概念的崛起是中国居民收入差距日益扩大的佐证，并折射出品牌意识薄弱的重要特点。一方面，具备潜在消费能力的居民由于受到生活压力的，退而求其次选择低端奢侈品，特殊人群对“轻奢”概念嗤之以鼻；另一方面，奢侈品的概念与价格直接挂钩，品牌忠诚度、服务附加值等被完全忽视，中低收入者用价格居中、外国牌子、畅销度不太高的品牌来获得“尊贵”的感觉。

　　陈睿较为看好“轻奢”的未来发展，“中国奢侈品的购买者正在从社会精英渐渐向中产阶层转变，而适合中产阶层定位的‘轻奢’产品未来应该会有较为稳定的增长”。

　　但周婷对“轻奢”的未来表示担忧，在她看来，与大牌奢侈品相比，轻奢侈品的消费者黏性更低。“我并不看好‘轻奢’的持久力。两至三年还能有高速增长，三至五年或没有大问题，但长期来看获利并不理想。”周婷将“轻奢”的赚钱模式形容为“快上快下”。

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