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把鲜花当作钻石卖


[ 中国品牌总网      更新时间:2013/12/23  ]    ★★★

roseonly创始人兼CEO蒲易

     roseonly以网络间的口碑传播,把玫瑰卖出了天价。信心爆棚的创始人决定走向线下并横向扩展,考验也接踵而来
 
文_本刊记者  李春晖   编辑_房煜   摄影_史小兵
 
     如何把3支玫瑰卖出520元?给它一个故事,让买花人做主角。

     这是高端花店roseonly给出的答案。上线10个月,月销售额过千万,则是市场给出的回应。

     凭借“一生只送一人”购买规则和“信者得爱,爱是唯一”的品牌理念,roseonly以微博为阵地迅速蹿红,而且短时间内拿到了时尚传媒集团A轮和腾讯公司价值千万美元的B轮投资。

     比其发展速度更令人咋舌的是产品价格。在roseonly官网“热卖推荐”中,12支一盒的鲜花玫瑰售价999元,1支永生玫瑰要699元,而新推出的9颗装巧克力,单盒售价高达999元。

     roseonly与“网购就是买便宜货”的旧观点大相径庭,却成为当下互联网营销的新热点。“野兽派”花店、“雕爷牛腩”、“黄太吉”煎饼,这些仿佛是一夜之间窜入市场的品牌,都在践行着一条互联网轻奢品之路:以网络间的口碑传播为主,把一些看似平常的产品卖出了天价。

     “鲜花市场本来没有品牌,我们是第一个品牌。”roseonly创始人兼CEO蒲易说。在创办roseonly之前,他曾成功投资大众点评、梦芭莎电商和机锋网,并创立了安沃传媒和白天使医疗。

     蒲易不喜欢自己的公司和“雕爷牛腩”、“野兽派”花店相提并论,觉得不是一个级别。在蒲易看来,玫瑰有了roseonly,就像手机有了iPhone。

一般认为奢侈品牌需要时间积淀,但蒲易大不以为然。他认为那都是欧洲人编的故事。说什么百年品牌,还不都是被财团收购后商业运作出来的。要按那一套,中国永远出不了奢侈品牌。“LV也是Marc Jacobs来了之后才开始做服装,更不用说Marc Jacobs自己的牌子时间更短。”

     “品牌的关键是其产品设计和品牌精神。”蒲易反复强调,roseonly“信者得爱,爱是唯一”的品牌精神,要高出许多奢侈品牌。

     不得不承认,一出场roseonly确实与众不同。2013年1月4日,roseonly成立,取“爱你一生一世”的好意头。2月初,roseonly官网上线,预售限量99束、单价999元、12支装情人节玫瑰。蒲易调动自己的圈内人脉,在微信朋友圈卖力吆喝,搜狗CEO王小川、新希望集团创始人刘永好的女儿刘畅、世纪佳缘创始人龚海燕都参与了转发。2月10日,其情人节玫瑰被提前抢购一空。

     此后,从情人节到白色情人节(3月14日)、母亲节、七夕情人节,每一个可以借题发挥的节日里,微博上李小璐、杨幂、李云迪、林志颖等明星都轮番晒单替roseonly宣传。8月,roseonly的玫瑰和品牌概念又随男嘉宾李思(女星李念的弟弟)亮相《非诚勿扰》,网站访问量一时激增。

     有了明星和意见领袖引路,第二波普通消费者自发晒单的杀伤力更强。假设在办公室里,有一人得花,其他妹子怎能不卯足了劲跟上。微博上,白富美通过玫瑰秀恩爱,也会引发群起效仿。

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