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把鲜花当作钻石卖
作者：中国品牌总网 转贴自： 点击数：3361
roseonly创始人兼CEO蒲易 roseonly以网络间的口碑传播，把玫瑰卖出了天价。信心爆棚的创始人决定走向线下并横向扩展，考验也接踵而来 这是高端花店roseonly给出的答案。上线10个月，月销售额过千万，则是市场给出的回应。 凭借“一生只送一人”购买规则和“信者得爱，爱是唯一”的品牌理念，roseonly以微博为阵地迅速蹿红，而且短时间内拿到了时尚传媒集团A轮和腾讯公司价值千万美元的B轮投资。 比其发展速度更令人咋舌的是产品价格。在roseonly官网“热卖推荐”中，12支一盒的鲜花玫瑰售价999元，1支永生玫瑰要699元，而新推出的9颗装巧克力，单盒售价高达999元。 roseonly与“网购就是买便宜货”的旧观点大相径庭，却成为当下互联网营销的新热点。“野兽派”花店、“雕爷牛腩”、“黄太吉”煎饼，这些仿佛是一夜之间窜入市场的品牌，都在践行着一条互联网轻奢品之路：以网络间的口碑传播为主，把一些看似平常的产品卖出了天价。 “鲜花市场本来没有品牌，我们是第一个品牌。”roseonly创始人兼CEO蒲易说。在创办roseonly之前，他曾成功投资大众点评、梦芭莎电商和机锋网，并创立了安沃传媒和白天使医疗。 蒲易不喜欢自己的公司和“雕爷牛腩”、“野兽派”花店相提并论，觉得不是一个级别。在蒲易看来，玫瑰有了roseonly，就像手机有了iPhone。 一般认为奢侈品牌需要时间积淀，但蒲易大不以为然。他认为那都是欧洲人编的故事。说什么百年品牌，还不都是被财团收购后商业运作出来的。要按那一套，中国永远出不了奢侈品牌。“LV也是Marc Jacobs来了之后才开始做服装，更不用说Marc Jacobs自己的牌子时间更短。” “品牌的关键是其产品设计和品牌精神。”蒲易反复强调，roseonly“信者得爱，爱是唯一”的品牌精神，要高出许多奢侈品牌。 不得不承认，一出场roseonly确实与众不同。2013年1月4日，roseonly成立，取“爱你一生一世”的好意头。2月初，roseonly官网上线，预售限量99束、单价999元、12支装情人节玫瑰。蒲易调动自己的圈内人脉，在微信朋友圈卖力吆喝，搜狗CEO王小川、新希望集团创始人刘永好的女儿刘畅、世纪佳缘创始人龚海燕都参与了转发。2月10日，其情人节玫瑰被提前抢购一空。 此后，从情人节到白色情人节（3月14日）、母亲节、七夕情人节，每一个可以借题发挥的节日里，微博上李小璐、杨幂、李云迪、林志颖等明星都轮番晒单替roseonly宣传。8月，roseonly的玫瑰和品牌概念又随男嘉宾李思（女星李念的弟弟）亮相《非诚勿扰》，网站访问量一时激增。 有了明星和意见领袖引路，第二波普通消费者自发晒单的杀伤力更强。假设在办公室里，有一人得花，其他妹子怎能不卯足了劲跟上。微博上，白富美通过玫瑰秀恩爱，也会引发群起效仿。 [NextPage]
roseonly还走出互联网，找到为顶级婚纱品牌VeraWang拍摄时尚秀的国际团队拍摄广告，计划圣诞、新年、情人节期间在万达影院投放。因《爸爸去哪儿》迅速走红的张亮父子，也被roseonly签下，作为爱的快递员，将在圣诞期间代班送花。明年上映的《小时代3》中，也将出现roseonly的花影。 品牌除了带来高溢价，对鲜花而言更重要的是，有了品牌概念才能采用预定制，规避损耗。传统鲜花业的问题是一个花店堆满鲜花，卖不出去就烂了，损耗高达70%。roseonly因为采用提前3天预订制（最初是15天），根据订单采购、贩售，实现了零库存。“这种管理革新才是我们的核心竞争力，是我们对行业最大的革命。”蒲易自信地说道。 除官网销售外，roseonly还开通了天猫店，并在今年9月开设第一家实体店。据蒲易透露，现在公司每月销售额近1000万元，销售高峰在情人节、七夕和母亲节。不过其销售结构十分有趣，其中天猫占5%，线下5%，剩下90%还是来自官网。 和普通人对体验式消费一锤子买卖的心理预设不同，蒲易表示roseonly鲜花部分的回头购买率达到30%-50%。有10%的购买用户会选择包年系列，以3盒价格购买4盒玫瑰，情人节、七夕、生日和纪念日，定时送到。 “你买个小米手机，至少用半年吧？钻石，至少十年吧？但玫瑰你买回去，一周就没了。自然回购率高。而且送过我们这个，以后再送便宜的，女朋友也接受不了啊。”蒲易如此解释。 roseonly诞生之初，有人质疑只卖玫瑰和情侣间赠送的模式过于单一，再与高端定位叠加，更是小众中的小众。现在看来，玫瑰其实只是roseonly的一块敲门砖。 “只要能喝星巴克的人，就是我们的用户。”蒲易说。 负责roseonly微博营销的郭凌鹤对用户的描述则更具体：他们是微博上活跃的85后到95后。他们的物质基础不错，品牌理念觉醒早，不管是生活在一线城市还是二三线城市，都对奢侈品、大牌非常追捧。他们从影视作品和游戏里长大，会有意识地模仿，让自己的生活更具戏剧性，倾向于用仪式化的手段让自己的生活更浪漫，非常重视表白、求婚。 在晒单人群里，与roseonly同时出现的常常是Tiffany的戒指和Godliva的巧克力。但事实上并不是他们的消费能力有多强，而是消费理念超前。他们中有高富帅、文艺青年，也有普通的情侣甚至在校学生。“如果是我们，一个月赚1万块钱，不会花1000块钱买花，但他们就会。他们希望通过奢侈品的理念来承载自己厚重的情感。”郭凌鹤说。 掌握了这样一群用户和他们的情感需求，什么不能卖？ roseonly还不够高大上？好，有La rose1314。roseonly母公司旗下推出的这个新品牌，主打纯法式、纯浪漫婚庆，涵盖高端花艺、婚礼定制、钻戒、婚纱定制等一系列服务。据说12月在香港举办的刘璇婚礼，就是由其承办全部花艺，价值百万。目前只接受名流定制。 roseonly太贵囊中羞涩？没问题，找“专爱”。即将推出的中高端品牌“专爱”，将会贩卖较实惠的国产玫瑰，且不要求“一生只送一人”。不止如此，“专爱”的品类也会更丰富，不限制在玫瑰，可以适应各种购买情境。 “roseonly是奢侈品牌，La rose 1314 by roseonly是私家定制，专爱by roseonly是潮牌。”蒲易总结。3个品牌会共用网站和线下店，但包装、LOGO各有不同。 不能不说这种类似服装品牌正牌、副牌的概念是一步好棋，没违背原品牌调性和理念，又合理的想卖啥卖啥，扩充了受众范围。 roseonly迅速崛起，加盟需求也随之而来。但蒲易明确表示，不接受加盟，只开直营店。他计划一年内开6家店，北京、上海、广州、深圳、成都、杭州。这些都是roseonly线上销量最大的城市。 北京三里屯店是roseonly的第一家实体店。蒲易开实体店的初衷是让消费者体验roseonly的玫瑰有何不同，没料到生意居然不错，每天都盈利。“消费者喜欢刷卡支付，特别是60后70后。而且线下不用预订，可以直接购买，又能看实物。” 蒲易认为，电商看似省房租省人工，但要去百度买流量。商场开在那里，不宣传也有客流，总会有生意。目前roseonly配送范围覆盖300多个城市，未来将会扩张到500个城市。而线下店则会向奢侈品牌学习，控制开店数量，并计划向海外扩张。 今年七夕节，roseonly拿到天猫鲜花销售第一名，却是喜忧参半。节日当天，用户打不进电话，已经宣告售罄的天猫店，仍有用户强行下单，对天猫运营生疏的团队不得不暂时关店。此后，又因大量订单不能及时送达或货不对版，投诉客户来势汹汹，公关团队却招架无力。导致七夕刚过，差评就占据了roseonly天猫店和微博的半壁江山。 “厄瓜多尔玫瑰才能达到我们的要求，的确供应有限。但奢侈品就是这样，爱马仕也不是大家都能买到。我们要保持这个调调，不要工业化生产。”蒲易如此解释。 创始人蒲易多次以Tesla和iPhone与roseonly作比，并提出好的CEO都是好的产品经理，“我们知道最好的玫瑰是厄瓜多尔玫瑰。” 最终，roseonly在七夕完成了1000万元的销售额，根据蒲易的估算，本应是2000万元的需求。他将这个数字定为明年情人节的限量额度。 但是订单的翻番意味着供应能力须翻一倍，为此，roseonly要全面升级。这可不是几段“心灵鸡汤”和几位“段子手”能解决的。 首先便是公司规模的扩张。数月时间，roseonly的花艺师人数翻了10多倍，办公面积也扩大了5、6倍。与此同时大量引进人才，凡客的人力总监、伊利的生产主管、登喜路的店长……都被蒲易招至麾下，员工总数达到100多人。 一端是电商团队，一端是创业设计团队，两端风格完全不同，管理时如何融合又是一个新挑战。 “2007年我有幸跟黑石集团的董事长对话。我问他怎么招到人才。他说Perry你有没有谈过恋爱，你怎么让一个女人只和你好不和其他人好。”对方说：“I always overpay。我永远付出的比她要的多。”这句话也成为蒲易的管理金钥匙。 物流是电商的要害。roseonly合作的物流商是联邦快递和顺丰，目前他们已和两家都达成战略合作协议。双方的系统可以对接，在roseonly网站上可以随时查看物流情况。物流端采用二维码扫单入库，这样也导致每天打单量极大增加。 产能和物流都有逐步解决之道，但外界仍旧担心其更核心的问题是：产品设计缺乏核心竞争力，单靠爱情故事，无法持续承载如此高的品牌溢价。这才是roseonly最大的挑战。
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