摘要：小米的新营销方式是建立在我们对品牌和商业模式的理解基础上的。
话题与活动，互动是手段不是目的
用户的参与感通过什么形式产生？小米的方法通常是两种，话题和活动。话题营销和活动营销本身并不是新东西，很多企业都尝试借此跟用户互动，但参与感是不是就只是互动呢？我们说几个案例来看看。
比如“150克青春”，这个话题是我们在去年的时候一个产品叫小米手机青春版，在微博上做了线上的首发，因为那个时候我们的手机的重量是150克。
在产品发布前大概1个半月，我们就在微博预热了一系列的插画，这些插画描绘的是当初我们在读大学时候的一些经典的场景。我们没有说发售什么，只是放出了“150克青春”主题，一直持续发酵到了产品的微博首发。
那个时候还有一些海报，海报里的元素非常多，有男生感兴趣的游戏机、照相机，臭球鞋，还有女生感兴趣的化妆品，体重计，甚至还有大印象减肥茶……总之是能够让人一眼就看到青春的感觉。这是我们的包装盒，整体是走青春、文艺的调调。
当时我们小米公司的7位合伙人，还默默地向《那些年》这部电影致敬了一把，制作了一张应景的海报，我们后来还到一所大学的宿舍里面，拍了一个恶搞的视频，非常有代入感，对于每一个上过大学，和正在上大学的年轻人来讲，那种亲切也非常强烈。
结果算是对这些用心的褒奖。在小米手机青春版发布会当天，微博转发创下了去年微博最高的微博转发数，有200多万转发，100多万的评论。这个互动纪录直到去年年底才被我们自己的另一个微博活动打破。
其实我们每次做发布会做宣传的时候没有明星，也没有名模，也没有美女，我们只有我们自己的产品，只有我们自己的用户，也包括我们这群屌丝创业者，这是我们小米做事的特点。所以大家看，互动只是手段，借助这些设计，我们非常认真的让用户找到了属于他们自己的参与感。
我在上一篇笔记中提到过，小米特别注重场景化的设计，注重所有的设计从开始就考虑用户的参与感。有没有这样的思维，与用户互动的效率和深度截然不同。
很多企业以为小米的微博转发多就是因为搞抽奖，但是后来很多企业能够拿出比小米贵的多的产品做抽奖，转发效果却差小米一个数量级，在我看来，核心原因就是他们不懂的营造用户的参与感，把互动这个手段当成了目的，最后事倍功半。
本质上看，这事关对互联网产品、互联网人群的话语体系和心理需求、互联网传播特性等的理解深度。
我们的核心诉求是想讲述小米手机的产品品质，讲述小米的做事态度。但是互联网上大家天生地都反对高大全，因此我们需要“四两拨千斤”用一种更娱乐化的方式来讲述你的产品。
时代变了。以前所有的营销大多是一种强制性地教育式地营销，是一种单向通道，即我要给你改变观念，去洗脑，但是今天需要的是体验式地营销，用户都应该有很亲切地形象走进你，让他感到原来你的产品有如此品质，你是这样做事的态度。
论这样的营销方式，今天能看到在微博上有很多很优秀的同行，比小米做得更好，比如杜蕾斯那经典的一句：“薄，迟早是要出事的。”这是堪称教科书级的典范。
话题之外我们需要活动来强化参与感，我举几个不同平台的例子。
2011年8月，我们在微博上做了第一个活动，是“我是手机控”，那个活动在很短的瞬间就有100万用户参与了，没有花一分钱，它的活动的本质是什么呢？大家来炫耀我至今玩过哪些手机，以及检视自己的成长经历。
这并非人性的弱点，相反是人自我认知、自我表达的最基本需求之一。炫耀与存在感，这是后工业时代和数字时代交融期，在互联网上最显性的群体意识特征。
大家会看到很多活动在网上做得很好的互动活动大体都同理。比如百度魔图这项产品，它能告诉用户自拍照跟哪个明星最像，让用户把自己的脸和明星放在一起，参与感非常强，满足用户的炫耀需求和存在感，做得就很成功。
再一个是小米社区的“智勇大冲关”活动，参与的人次是1800万人次，有100万人参与了，它的活动形式大家比拼谁更了解小米手机的一些参数，优胜者可以获得小米社区的勋章、积分等奖励。在论坛里面用户最在乎的是荣誉和成就，炫耀感从游戏到生活中人们都爱。
微信上我们在今年4月9日米粉节发布会当天，做了一个活动叫“大家看发布会直播”的抢答活动，那个活动形式很简单，但是非常切中要害，那个时候两个小时内就有280万的消息互动量，单纯通过那一个活动，当天增加了18万的微信粉丝。
我们的红米手机和QQ空间的联合发布活动。我们把发布也做成了一个互动的活动，我先期设置了让大家猜测发布产品是什么的活动，有650万人参与了。最终我们宣布产品后，有750万用户预约，首批10万台红米手机90秒内就卖完。
版权所有： 品牌总网 闽ICP备16034782号-1 本网站法律顾问：郑明汉 律师
Copyright © PPZW.COM 2002-2025 All Rights Reserved. 在线客服：
加盟商在线QQ：
Email:qy@PPzw.com
上一篇文章：
