传播差异化:不说寻常话! 由于目标消费人群对产品的认知度不高,产品的使用习惯有别于常规,感快贴的上市传播,必须要与我们锁定的那群最有购买动机的消费者作深度差异化沟通。于是,我们的文案高手创作了一系列生动活泼又极具杀伤力的媒体炸药,并根据企业实力排出了实效的媒体推广方略。
感快贴坚持两大传播原则:1、品牌功效化,功效品牌化。一方面通过最新理疗科技、国家专利、国际潮流消费背景和新消费主张塑造感快贴的品牌信任,另一方面深入细致的解析产品机理、功效、特点、优势及对消费者带来的切身价值,双管齐下,同步推进。2、“3B”(女人、小孩、动物)原则。3B元素的充分挖掘运用,把感快贴的科技感、时尚感、新鲜感形象化、生动化展示。产品品类形象独树一帜。
电视广告遵循“3B”传播原则,创造了“鹦鹉篇”、“小孩篇”、“美女篇”三个脚本,尤其是“鹦鹉篇”:两只非常滑稽可爱的红嘴大八哥分立两个枝头,一只耷拉着头说“感冒了”,另一只颇有介事地说:“感快贴啊!”。总长不过5秒钟的广告,经典得不超过7个字的广告词,居然全面传递了产品名、产品功能、产品使用方式、产品宣传语等诸多要素。琅琅上口简明易记这样的经典广告杰作,很让我们的客户兴奋,更让我们感到自豪!并随即创造了主人和鹦鹉对话的第二个版本,同样幽默风趣,让人过目(耳)不忘、忍俊不禁!
报纸广告采用新闻营销的创新模式,配合工商广告同时推广。新闻主题有“让13亿中国人感冒不吃药”、“感冒时尚族”(青少年篇)、“把感冒药扔出药箱”、 “孩子的感冒天使”(母亲篇)、“我的骑士朋友”(驾车族篇)、“今年考试不怕感冒(学生篇)”、“关键时刻,不怕感冒(情景篇)”、“今年冬天不感冒,感冒就用感快贴”、“为什么日韩70%的年轻人感冒不吃药”、“在神州五号里感冒了怎么办”、“治疗小感冒也需要高科技”等。
由于杂志保存周期长、重复阅读率高、视觉效果精美,选择大中城市较为流行的白领时尚杂志进行投放。主题以“治小感冒也要有高科技”、“办公室的多事之秋”等颇有亲和力的小短文为主。
我们认为,活动是最直观和有效的传播手段,为迅速提升产品知名度和刺激首度消费,我们设计了一系列活动传播方案。比较典型的有电影联合促销、感快贴感冒专线无偿救助大行动、手机短信大联串、考试保护神等。
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