营销传播差异化:改变市场游戏规则
感快贴进入全面策划阶段后,我们考虑最多的是,这个产品的核心竞争力究竟该怎样表达?
就产品本身而言,这确实是个好产品,但是,好产品本身并不足以保证营销成功。相对于强势的感冒药来说,感快贴始终处于弱势地位。
弱者挑战强大品牌的有效方法:改变游戏规则!
你再厉害,和我没关系,因为我和你不一样。
这就是差别定位,有效区分市场,创造出新的细分市场,并在新细分市场中占据第一。
市场定位差异化:让13亿中国人换一种方式治感冒
策划小组经过多天的研究,一直想要搞清楚:消费者心目中的治感冒是什么概念?
治什么?治病菌,治咳嗽,治头晕,治鼻塞。
那么感快贴与普通的感冒药有什么不同?辅助品?!替代品?!超越者?!
首先,它能快速缓解感冒带来的鼻塞、流鼻涕、头晕、发热、咽喉疼等症状,而不是通常所说的杀灭感冒病毒。从科学的意义上讲,感冒病毒是无法直接杀灭的,无论你使用什么感冒药。
其次,感快贴内含的一些成分也具有杀菌作用,贴在胸口、脖子等部位能辅助治疗感冒。
既然这样,感快贴与感冒药确立了对等的功效,而且还具有很多强势,比如:安全、快捷、方便、新奇等,这正是消费者内心一触即发的敏感点,而这些敏感点是传统感冒药无法有效触及到的。我们完全有理由让感快贴在治疗感冒这块大蛋糕中发展!成为替代品和超越者,没有必要把感快贴局限为感冒药的辅助品。
我就是我!我不是感冒药,我开创的是一种治疗感冒的革命性方式。我要让13亿中国人换一种方式更好的治感冒!
核心诉求差异化:不打针,不吃药,一贴治感冒
既然定位在“换一种方式治感冒”的感冒理疗用品市场,我们应该通过什么方式来划分市场,以确定感快贴足够的生存空间呢?
传统的感冒治疗方式不外乎两大类:吃药、打针。它们存在时间都长达几十年,虽然一直未被颠覆,却已渐渐显露出无法满足现代人需求的种种弊端。虽然感冒药厂商们自身也已意识到这一问题,并在力图突破创新,但这种传统形态的“先天不足”就是“见效慢”!最早意识到这一问题的当属“银得菲”,“治感冒,快!”口号喊得风风火火,消费者却不买账,为什么?感冒不是突发性疾病,作为一种常规型“日常病”妇孺皆知,患者对其病理周期了如指掌,知道感冒痊愈总要经历一个星期左右的周期,再快又能快到哪去?消费者的最大需求是如何舒适度过感冒期。
这才是问题的核心点!
如何从这个核心点有效挖掘?
调查证明,在中国老百姓心目中,80%的人认为:“治感冒,意味着缓解感冒症状。”
“那么,感快贴能快速缓解感冒症状,也就意味着能快速治疗感冒!”总监引导着大家的思维。
“感快贴能快速缓解感冒症状!而且使用特别方便!随时可以贴,一贴就爽!”创作组人员的思维开始发散了。
“我认为感快贴相对于感冒药来讲,它的安全性必须要提!”
“啊,有了,感快贴不用进入肠胃系统,所以安全。就定义为‘不走肠胃的感冒药’怎么样?”
“倒是有点意思,但是感快贴的独特性还没有完全体现!”
这时,“福来双雄”李总、娄总看到创作组陷入创作瓶颈,纷纷加入讨论。
又是四个多小时的脑力激荡,“不打针、不吃药,一贴治感冒”终于尘埃落定地写在黑板上,创作组成员再一次体会了痛苦创作后的极至快乐!
“不打针、不吃药,一贴治感冒”就是我们给感快贴的核心定位诉求。“不打针、不吃药”无形中否定了传统治疗模式,看似口头禅一样的习语,让感冒药哑口难辨;“一贴治感冒”,首先代表了感快贴的外用特征,并且暗示消费者,感快贴使用方便、见效快速!
产品机理差异化:“感冒特区”给消费者一个理由
要想切割感冒这块大蛋糕,必须给消费者一个十足的理由。
选药呢,还是选贴?为什么?
“感快贴”能比感冒药更有效?速度更快?更符合科学原理?
为什么感快贴要贴在胸口?等等。
也就是说,你必须回答消费者一系列的问题:必须找到一块坚强的理论支持阵地。
策划组在搞清楚消费者心理后,立刻进入感快贴的机理研究过程。专家组走访了相关的病理学家、门诊大夫。展开了一场现代医学理论与营销基因的嫁接工程。
久违的雪后晴天,气温很低,天色却湛蓝湛蓝的。处于创作高峰期的小组成员好多天都没有抬头看天了。在这样的天气里,我们难免想起许久没打招呼的朋友,于是,作为团队老大哥的创作群群总监阿杜对大家说:“我们都给朋友发个短信吧,要不他们以为我们都人间蒸发了!”
“哈哈哈……哈哈哈……”福来人特有的爽朗笑声。
“我们用‘动感特区’的群发功能吧!”策划组的时尚“小灵通”建议。
“等等,你说‘动感特区’?”这时,善于发散思维的“大头”突然打断大家。
“我有一个‘感冒特区’理论!”“大头”一拍桌子,兴奋地走到书写板前,边说边划。
“按中医经络学说,人体的胸前三角区是第一大神经敏感中枢地带。所以感快贴选择贴在这里,正好是人体接受外界刺激最敏感的部位。就像资讯集中的‘动感地带’一样,正好切合现代人群的喜好,将人体的咽喉及胸前部位命名为“感冒特区”。
“好!好创意!”创作组连连爆发喝彩声。
就这样,又一个奇妙的创意在这个爆炸性思维团队中横空出世!
当我们的文案主刀手对这个杂交营销的婴儿层层包裹后,展现在试验人群眼前时,他们不约而同对这个“感冒特区”概念产生极大的好感,如此形象的感冒理论,实在是前所未闻,很具时尚感和科技感。
“感冒特区”理论的重大突破,无疑成功奠定了感快贴能最快、最好地治疗感冒、缓解感冒症状的理论基础。并且成功地绕过了药械字产品不能提感冒“治疗”的雷区。
追求工作和生活品质的商务白领、时尚年轻人拥有自己的“感冒特区”,拥有自己的感冒解决之道!一系列述求呼之欲出,例如“我的‘感冒特区’,我做主!”、“不走感冒弯道,直达感冒特区”、“白天贴额头、晚上贴胸口”无疑将机理品牌化做到了极致。
目标人群差异化:锁定对感冒药有“意见”的人群!
我们的目标人群在哪里?如何锁定呢?
口服药治感冒的方式存在多年,一直未有真正的变革。对于这一现象,最有“意见”的是哪一部分人呢?
感冒往往总要经历七天左右的自然康复期后才能得到抑制。感冒药根本无法像其宣传般的疗效迅速。而且,一成不变的服用方式,也被越来越怕麻烦、渴望改变生活形态的现代人所厌恶。对于现代社会中的某些特殊场合和情况,人们迫切需要一种替代品,解决口服药、针剂治感冒不太方便、见效慢的问题。比如有药物过敏史的人、忙于社交应酬又急需改善感冒症状的商务人士,小孩、孕妇、老人、学生、司机等特殊敏感人群。
所以,最迫切渴望换一种方式治疗感冒的人,应该是那些:求新、求变,追求生活品质,追求时尚感的年轻一族,生活忙碌、快节奏运转的现代商务人士以及追求安全治感冒的敏感人群。他们对感冒药的“意见”最大:商务人士最怕感冒带来的头晕脑涨,感冒药却不能立刻解决问题;司机最怕服用感冒药,感冒药让人昏昏欲睡;考生最怕感冒影响发挥,感冒时刻仍能轻松上考场,是他们最大的心愿;有药物过敏症的人群更不愿轻易吃感冒药,他们对口服药品总是敬而远之;孕妇、儿童感冒后,使用药物刺激性和副作用明显,他们需要另一种安全的呵护。
这群对感冒药有“意见”的城市人群涵盖面非常广,也是各种新兴产品的强势消费群,是现代商品经济社会中的消费主力。
根据感快贴所具有的特殊形态、舶来品背景,它无疑符合上诉消费特征,如何吸引目标消费人群,成为感快贴推广活动的重要任务。
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