波司登：羽绒帝国的多品牌战略

　　当然，波司登品牌一直是其主力军。在公司整体羽绒服销售额中，波司登的占比一直保持在60%左右，雪中飞品牌则在20%左右徘徊，康博和冰洁两者之和亦不足10%。

　　高德康镇定自若，尽管这是国内羽绒行业史上最困难的时期。

　　4月27日，来自中国羽绒工业协会的一封公开信显示，受禽流感影响，国内羽绒行业原材料供应链出现断裂，羽绒原料价格大幅提升。“中国羽绒生产企业将面临着羽绒行业史上最严峻的考验。”

　　不过，高德康掌舵的国内羽绒服巨头——波司登国际控股有限公司(以下简称波司登)则显得比较淡定。“禽流感对我们来说没有太大的影响，羽绒缺口问题也已经解决。”早在羽绒价格涨价之前，波司登就利用加工淡季生产了部分羽绒服，再加上与国内很多大型羽绒供应商存在长期合作关系，此次羽绒价格上涨并未对其造成冲击。

　　然而，对于这个占据国内羽绒服市场将近40%销售份额的羽绒服巨头而言，并非每次都能像这样相安无事。2007年，受暖冬的影响，波司登品牌羽绒服的销售收入同比减少6.6%;而在下一财年，这一数值继续提高至19.5%。

　　事实上，羽绒生产企业极易受季节和原材料供应链波动的影响，即便是业内巨头，波司登很难完全避免这种风险。近几年来，波司登羽绒服在国内市场的销售份额出现了小幅度下滑。

　　高德康显然也注意到了这些问题。为了降低单一产品带来的风险，高德康力推波司登发展非羽绒业务，实施多品牌战略。

　　然而，尽管波司登在非羽绒业务板块上频频发力，其最终效果却并不明显，甚至可以说是屡屡受挫。

　　对此，业内人士开始质疑波司登的多品牌战略，分析专家甚至担心波司登多项新业务的尝试不仅没能打开新局面，反而消耗了其核心竞争力。不过，鞋服行业独立评论人马岗并不这样认为：“如果波司登不扩展品类，它可能将面临更大的问题，多品牌战略是波司登仅有的选择。”

　　对于是否继续多品牌发展的问题，波司登集团品牌中心总监王晨华这样表述：“未来波司登还将继续丰富旗下的组合，在原有的业务基础上继续拓展延伸至不同档位的品牌。”

　　发展瓶颈

　　作为国内较早闯入羽绒服行业的探路者，高德康成功地将波司登打造成了家喻户晓的羽绒服品牌。

　　1976年，江苏常熟白茆镇山泾村，当时年仅24岁的村民高德康，靠着从父亲那学来的裁缝手艺带着11个农民成立了缝纫组，以8台缝纫机起家创业。不久后，高德康又成立了服装厂，开始做起来料加工。1984年，该厂转做羽绒服贴牌生产，此时的高德康敏锐地感受到羽绒服市场的巨大潜力。3年之后，高德康建造了自己的第一幢厂房。1991年底，高德康正式注册了属于自己的品牌“波司登”。

　　经过30多年的蜕变，当初那个从小山村走出的小服装厂，如今早已不可同日而语，2011年其全年收入为83.7亿元。

　　高德康构建了一个庞大的羽绒服帝国。在波司登的羽绒服板块里，波司登、雪中飞、康博、冰洁等四大品牌几乎覆盖了高中低端各个阶层的消费者。波司登品牌定位在中高档，目标客户为消费力较强及追求潮流时尚设计的人士;雪中飞品牌则旨在迎合富有活力的年轻顾客;康博及冰洁这两个品牌服装分别提供传统男士羽绒服和色彩鲜艳的女士青春羽绒服，均专注于大众市场。

　　当然，波司登品牌一直是其主力军。在公司整体羽绒服销售额中，波司登的占比一直保持在60%左右，雪中飞品牌则在20%左右徘徊，康博和冰洁两者之和亦不足10%。

　　从数据来看，只要按照正常的模式将这几个羽绒服品牌好好地发展，来自羽绒服板块的收入就足以支撑波司登集团的经营和发展了。

　　但市场的变化往往风云莫测。企业如果不能抓住市场变化的潮流，极有可能被迅速击垮。对波司登而言，尽管其羽绒服板块在整个国内羽绒服市场占据着不错的市场份额，但如今的市场早已今非昔比。

　　在国内羽绒服市场，除了竞争对手艾莱依外，越来越多的时装品牌、运动品牌都推出了自己的羽绒服产品。与此同时，国际服装品牌也加快了在国内羽绒服市场的布局。

　　波司登切身地感受到了来自各方的威胁。2007年波司登市场占比高达39.9%，此后便开始逐年下跌，2012年，这一数值被蚕食至34.5%。

　　“波司登在羽绒服市场上的瓶颈是很明显的，它很难再在市场占有率上有很大的突破。”马岗表示，波司登要想再往上发展，单纯靠做羽绒服已经不可能了。

　　此外，尤其需要注意的是，“羽绒服是一个特定的产品，如果企业做大后还只是生产单季产品，这对企业的风险很大。”国金证券纺织行业首席分析师张斌对的记者说。

　　多品牌发力

　　很显然，高德康明白单靠羽绒服业务已经不能满足波司登的发展了。于是，一场变革悄然兴起。2008年中国国际服装服饰博览会上，波司登首次向外展示了全新波司登品牌四季化的非羽绒服。

　　这标志着波司登向非羽绒服业务延伸的序幕正式拉开。

　　但就在波司登向非羽绒业务迈进的这一年，金融危机席卷全球，内忧外患之下，中国羽绒服行业整体销售业绩出现大幅下滑。大批抗风险能力较差的中小型服装企业，因无力生存而被淘汰出局。

　　然而，对于波司登来说，这似乎成为了一个借机扩张的机遇。

　　金融海啸造成很大一部分服装企业发展缓慢、企业运行困难，却也创造了一个以最小成本收购最优资产的好机会。波司登开始物色合适的收购或合作对象，扩张其品牌及产品组合。

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