“中国唯一奢侈品牌”上海滩为何迷失，球关店14%

　　历峰接棒

　　从单一产品线到大杂烩发展

　　以“拯救者”形象出现在“上海滩”面前的是奢侈品运作经验丰富的雷富逸，他曾负责卡地亚伦敦地区业务，又担任过伯爵表亚太区总裁。

　　不过，当他第一次看到“上海滩”的时候，他的第一感受是“这儿没有一件衣服是我能立马穿着走出去的”，同样感受的还有雷富逸请来的创意总监Joanne Ooi，她认为“上海滩”怪里怪气的衣服连本地华人都不欣赏，就像迪士尼乐园的时装版。

　　两人对上海滩印象的高度默契让接下来的改革推进顺利。

　　首先重新定位“上海滩”，雷富逸将目标客户群体锁定在25—50岁中高收入者，热衷时尚元素，勇于展现自己个性。产品线方面，在女装的基础上，加入了男装系列和更加年轻的产品系列。在延续了“上海滩”邓永锵时代中国元素设计的同时，又加入现代化的时尚设计元素和理念。

　　其次，将设计师团队大换血，雷富逸改变了原本上海滩的设计师团队，转而搭建以国外设计师和中国设计师一比一的设计团队，由原先的纯粹中式风格转变为中西合璧。

　　第三，扩充产品线。拥有更多的衍生品是奢侈品区别于一般品牌的特质之一，按照万宝龙、伯爵等奢侈品牌的运作经验，“上海滩”的下一步就是开发衍生产品。这也是雷富逸早已规划好的一套基本的品牌经营思路：“概念上必须既中国又全球。既然被定位为奢侈品，那就必须要按照奢侈品行业的游戏规则去实施品牌路线。”

　　于是，在雷富逸的操盘下，“上海滩”品牌增加了男装和童装，在与Joanne Ooi并肩作战的几年里，上海滩的业绩开始上扬。尤其是2005年麦迪逊大街专门店的总收入上升达50%，整体业绩同比增加40%，增长主要来自亚洲地区——该区域占上海滩分店总数70%。

　　后来，Joanne Ooi离开“上海滩”，雷富逸更加激进，他将产品线扩大到配饰、家居用品、中装定制等多项服务，2009年，“上海滩”还推出了一款“风水大师”腕表。

　　但最大胆的跨界还是2010年，“上海滩”在新天地开设了全球首家品牌概念餐厅“上海滩餐厅”。按照雷富逸的话来说，就是要“将品牌体验延伸到味觉上”，此时的雷富逸为上海滩设立了新的定位：将上海滩由一个时尚品牌转型为一个生活方式品牌。

　　一连串的大动作让人应接不暇，大杂烩式的产品线也让品牌难以定型。虽然爱马仕、纪梵希等产品线也极其广泛，但这是一个在长期积累了品牌知名度和美誉度的基础上，厚积薄发而成，对于一个历史仅有19年的年轻品牌而言，能否承受和消化这样的转变却有待观察。

　　“历峰收购上海滩后，在设计理念，包括渠道、销售、店铺的选址、品牌推广上都非常有帮助。”上海滩负责对外媒体的Steven告诉理财周报记者。

　　但Alicia Yu并不这样认为：“品牌曝光度很重要，这个原来niche（有利可图的，具有商机）的品牌，现在埋在历峰的大牌下，曝光机会少了很多。好像设计师也不知名。”

　　对于上海滩的业绩，雷富逸一直守口如瓶。

　　上海将开旗舰店，重拾中国市场

　　截止目前为止，上海滩在全球的店面共有42家，包括一家网上商店。其中中国29家，除去中国以外的亚洲地区即新加坡和吉隆坡共5家，欧洲、中东地区共5家，美国2家。过去一年减少了7家，Alicia Yu认为这说明上海滩的业绩很差。

　　上海滩的店铺选择很有特色，机场和星级酒店是其偏爱的店铺选址。记者根据其最新的宣传册上的店铺统计，上海位于机场的店铺为14家，另外有5家分布在五星级酒店中。

　　关于店铺的扩张，雷富逸早就雄心勃勃，但事实上扩张并不顺利。

　　早在2008年北京奥运会期间，雷富逸就对外宣称要借助奥运之风，大力推广“上海滩”，目标为在2010年前，在全世界包括马德里、莫斯科、洛杉矶和迪拜等城市拥有50家分店。当时“上海滩”只有31家店。

　　直到现在，“上海滩”在洛杉矶、迪拜等还是没有店铺。

　　当国际奢侈品牌纷纷抢占中国市场的时候，中国本土的奢侈品牌“上海滩”却逆其道而行——忽略中国，到国外宣传。但这就是雷富逸的宣传策略:“在中国市场实现销售，但将宣传的重点放到海外”。

　　到底效果如何？曾亲自到国外参与调研的财富研究院院长周婷表示外国人确实把“上海滩”作为中国最好的品牌来认知的。另一方面，“上海滩”虽在中国开设了大部分的店铺，但在国内消费者中没有知名度的“上海滩”销量如何不得而知，其媒体公关Steven也以无权相告婉拒记者。

　　“这里面就是一把双刃剑了， 一方面它们在国际市场上打开了知名度，提高了美誉度，包括历峰集团内部也给予它集团优势的支撑；但另一方面，如果不在国内推广的话，可能会失去这波消费潮，又会失去中国消费者。只能是中国消费者中的一部分很高端的人会知道它，真正的结果是少数人知道，少数人购买。虽然有一些国外的人会买它，但真正的消费主力是中国、印度、巴西这种新兴市场国家。从长远来看，会对上海滩这个品牌造成一定的伤害。”周婷表示。

　　幸运的是，“上海滩”可能意识到扩大中国市场宣传的必要性，6月中旬，以开设新旗舰店的方式宣告重拾中国市场。

　　“以前是在国外的知名度比国内高，但这几年我们会在国内推广得非常厉害，因为接下去6月份在上海新的旗舰店也会开。之前先走出去，现在重新回来，重点是在内地的宣称。”Steven表示“上海滩”一直很重视中国市场，这几年会更加重视。

　　对于去年一年时间“上海滩”关闭了7家店面，Steven表示不太清楚，认为可能是公司的开店策略在调整。

　　但在历峰集团内部，上海滩是否会成为食之无味的鸡肋？在雷富逸的带领下，上海滩究竟会走向何方？现在仍是一个未解之谜。

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