六个核桃 差异化营销创新品类市场

赵正

　　2012年“六个核桃”的销售规模超50亿元，核桃蛋白饮料成为饮料市场上一个不可忽视的品类，并且依然保持每年30%以上的增长速度。然而，8年前中国的植物蛋白饮料市场上，核桃蛋白饮料这个品类几乎还是空白，河北养元智汇饮品股份有限公司通过创新的差异化营销策略，在已经成为红海市场的植物蛋白饮料市场上开拓出一片蓝海市场，这在中国的饮料行业也算是一个“异数”。

　　寻找空白市场

　　在健康消费的趋势下，以绿色、天然、健康为代表的植物蛋白饮料市场，每年都保持着较高的增长势头，但是在植物蛋白饮料市场上，长期以来，都是以杏仁和椰子为核心，杏仁露和椰子汁的市场已经比较成熟稳定，对于新品牌进入存在一定的门槛，而且市场的上行空间也不大。

　　“但是作为四大干果之王，核桃蛋白饮料市场还是一个空白，选择核桃作为突破，这是河北养元2005年一个全新的发展战略。”河北养元智汇饮品股份有限公司市场总监李营威告诉《中国经营报(博客,微博)》记者。

　　但在当时，进入核桃蛋白饮料市场同样面临难度和机会，这个市场上没有领导品牌，市场认知度低，而且对于消费者而言，需求并不迫切，尤其在口味上与其他饮料相比更没有优势。“但是我们也看到，在知识经济时代，消费者的健脑需求其实已经越来越大了，这个行业缺少龙头企业，缺少宣导，只要加大宣传和培育的力度，就有机会。”李营威说。

　　当时的河北养元还是一个地方企业，产品线虽然比较多，但缺少主导产品，更没有特色鲜明的标志性产品，产品销售也基本局限在区域市场。从2005年开始，河北养元开始聚焦资源，打造拳头产品，将核桃植物蛋白饮料作为公司未来重点发展和打造的拳头产品。

　　而要打造一个全新的产品和品类，无论是产品命名、产品定位还是制造工艺、营销传播策略都需要从零开始，这显然是对河北养元的一个考验。

　　差异化的营销策略

　　一个成功的产品往往都是从成功的产品命名开始的，从“飘柔”、“鲜橙多”到“农夫山泉”、“海飞丝”，这些成功的快消品牌，无一不是有着一个响亮和容易记忆的名字，也有着很好的品牌联想。

　　“对于品牌而言，好的产品名称要简单易记，有亲和力，准确地向消费者传达其主张和内涵，才能赢得消费者的共鸣。”著名营销专家李志起表示。

　　在《糖烟酒周刊》食品版主编梁剑看来，河北养元给自己的这款代表公司未来的主打产品命名为“六个核桃”，其高明之处就在于，产品名称与核桃相关，点明了产品的可食用属性，而不会让消费者产生误解和反感；“六”在中国传统文化中寓意六六大顺，简单的传播信息更易于消费者的记忆。“六个核桃”是一个非常符合消费者心理认知和传播原则的产品名称。

　　一个名字并不能解决由核桃干果到核桃饮料的天然屏障，为了解决核桃饮料的口味问题，河北养元在原料选择上就严格地把关，选择纯绿色的野生核桃，在工艺上自主创立了“5.3.28”核桃饮品生产工艺，在最大限度地保留营养成分的基础上，解决了核桃涩和腻的口感。经过口味测试，消费者都认为口感好，这就解决了饮料最基本的需求——口味的问题。

　　在产品定位上，经过市场调研，发现核桃蛋白饮料的利益点就是补脑。“知识经济时代，补脑健脑的需求在增加，这是一个存在潜在需求的蓝海市场。因此，产品的利益点就定为补脑。”李营威强调。

　　在传播上，一句“经常用脑 多喝六个核桃”，让消费者能清楚地了解“六个核桃”是与核桃有关的饮品，不必再刻意去关联产品名称与产品属性，能够简化传播内容；而在代言人的选择上，选择了知性女主播鲁豫，其聪明、知性的形象与六个核桃的产品定位和内涵比较吻合。

　　2008年“六个核桃”在区域市场逐渐确立了市场地位后，开始开拓全国市场，由于品类符合饮料市场的发展趋势，符合健康的需要；在品质上，尤其是技术改良，满足了口味的需求；依靠精准的品牌定位，六个核桃一举成为核桃饮料市场上的领导品牌，企业每年都以100%的增速高速发展。

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