您要打印的文件是:六个核桃 差异化营销创新品类市场

六个核桃 差异化营销创新品类市场

作者:     转贴自:中国经营报    点击数:1934


赵正

  2012年“六个核桃”的销售规模超50亿元,核桃蛋白饮料成为饮料市场上一个不可忽视的品类,并且依然保持每年30%以上的增长速度。然而,8年前中国的植物蛋白饮料市场上,核桃蛋白饮料这个品类几乎还是空白,河北养元智汇饮品股份有限公司通过创新的差异化营销策略,在已经成为红海市场的植物蛋白饮料市场上开拓出一片蓝海市场,这在中国的饮料行业也算是一个“异数”。

  寻找空白市场

  在健康消费的趋势下,以绿色、天然、健康为代表的植物蛋白饮料市场,每年都保持着较高的增长势头,但是在植物蛋白饮料市场上,长期以来,都是以杏仁和椰子为核心,杏仁露和椰子汁的市场已经比较成熟稳定,对于新品牌进入存在一定的门槛,而且市场的上行空间也不大。

  “但是作为四大干果之王,核桃蛋白饮料市场还是一个空白,选择核桃作为突破,这是河北养元2005年一个全新的发展战略。”河北养元智汇饮品股份有限公司市场总监李营威告诉《中国经营报(博客,微博)》记者。

  但在当时,进入核桃蛋白饮料市场同样面临难度和机会,这个市场上没有领导品牌,市场认知度低,而且对于消费者而言,需求并不迫切,尤其在口味上与其他饮料相比更没有优势。“但是我们也看到,在知识经济时代,消费者的健脑需求其实已经越来越大了,这个行业缺少龙头企业,缺少宣导,只要加大宣传和培育的力度,就有机会。”李营威说。

  当时的河北养元还是一个地方企业,产品线虽然比较多,但缺少主导产品,更没有特色鲜明的标志性产品,产品销售也基本局限在区域市场。从2005年开始,河北养元开始聚焦资源,打造拳头产品,将核桃植物蛋白饮料作为公司未来重点发展和打造的拳头产品。

  而要打造一个全新的产品和品类,无论是产品命名、产品定位还是制造工艺、营销传播策略都需要从零开始,这显然是对河北养元的一个考验。

  差异化的营销策略

  一个成功的产品往往都是从成功的产品命名开始的,从“飘柔”、“鲜橙多”到“农夫山泉”、“海飞丝”,这些成功的快消品牌,无一不是有着一个响亮和容易记忆的名字,也有着很好的品牌联想。

  “对于品牌而言,好的产品名称要简单易记,有亲和力,准确地向消费者传达其主张和内涵,才能赢得消费者的共鸣。”著名营销专家李志起表示。

  在《糖烟酒周刊》食品版主编梁剑看来,河北养元给自己的这款代表公司未来的主打产品命名为“六个核桃”,其高明之处就在于,产品名称与核桃相关,点明了产品的可食用属性,而不会让消费者产生误解和反感;“六”在中国传统文化中寓意六六大顺,简单的传播信息更易于消费者的记忆。“六个核桃”是一个非常符合消费者心理认知和传播原则的产品名称。

  一个名字并不能解决由核桃干果到核桃饮料的天然屏障,为了解决核桃饮料的口味问题,河北养元在原料选择上就严格地把关,选择纯绿色的野生核桃,在工艺上自主创立了“5.3.28”核桃饮品生产工艺,在最大限度地保留营养成分的基础上,解决了核桃涩和腻的口感。经过口味测试,消费者都认为口感好,这就解决了饮料最基本的需求——口味的问题。

  在产品定位上,经过市场调研,发现核桃蛋白饮料的利益点就是补脑。“知识经济时代,补脑健脑的需求在增加,这是一个存在潜在需求的蓝海市场。因此,产品的利益点就定为补脑。”李营威强调。

  在传播上,一句“经常用脑 多喝六个核桃”,让消费者能清楚地了解“六个核桃”是与核桃有关的饮品,不必再刻意去关联产品名称与产品属性,能够简化传播内容;而在代言人的选择上,选择了知性女主播鲁豫,其聪明、知性的形象与六个核桃的产品定位和内涵比较吻合。

  2008年“六个核桃”在区域市场逐渐确立了市场地位后,开始开拓全国市场,由于品类符合饮料市场的发展趋势,符合健康的需要;在品质上,尤其是技术改良,满足了口味的需求;依靠精准的品牌定位,六个核桃一举成为核桃饮料市场上的领导品牌,企业每年都以100%的增速高速发展。