星巴克：努力寻找“中国味道”，本土化之路还很长

　　中国品牌总网讯：据外媒称，经过近14年努力说服中国接受其外国咖啡文化后，随着星巴克(Starbucks Corp.)计划在中国迅速扩张业务，该公司眼下正力争变得更加中国化。

　　星巴克中国区总裁王静瑛(Belinda Wong)在接受采访时说，未来三年，星巴克争取在现有700家门店的基础上新增800家。未来三年，星巴克员工人数将从现有的1.2万人增至逾3万人。

　　王静瑛说，星巴克力求加入更多的中国本地元素，将其对文化的深入理解应用到实际中，进而夺取更大市场。举例来讲，在美国，小型门店生意很好，因为办公室职员早上常常会在上班的路上匆匆买个培根干酪三明治；但在中国，星巴克逐渐认识到，中国消费者看重的是空间和可供他们在下午时放松一下的沙发。

　　这家咖啡公司计划新增的门店中有一些面积接近3,800平方英尺(约合350平方米)，可容纳与成群的朋友和商业伙伴一同光顾的消费者。星巴克还发现，中国人对咖啡口味的选择不过如此。该公司计划在红豆星冰乐等现有热卖产品的基础上，推出灵感来自中国的新口味。

　　本地化是在华运营的外国公司成败的一个重要因素。百胜餐饮集团(Yum BranDS Inc.)旗下的肯德基(KFC)推出了炸虾和豆浆等很多中式餐点，旗下的必胜客(Pizza Huts)推出了海鲜培根披萨和泰式炒饭，进而在中国迅速增长。未把握住当地文化、盲目输入外国模式的企业在中国逐渐失宠。今年9月，家得宝(Home Depot Inc.)在经过多年的亏损后关闭了剩余的全部七家大型门店，因为他们发现自己动手的DIY家装模式在“一切为顾客做好”的中国文化中行不通。2011年2月，百思买(Best Buy Co.)关闭了在华的全部九家门店，该公司发现消费者需要的是洗衣机而不是咖啡机或音响。

　　家得宝说，该公司目前在中国专注于特种店，最近开了一家油漆地板门店和一个家居装饰门店。百思买说，该公司正在与中国子公司江苏五星电器有限公司(Jiangsu Five Star Ltd.)合作销售更多的家电。

　　星巴克的王静瑛说，这家总部位于西雅图的公司明白在中国这样一个国家运营的复杂性。在中国，较小城市的消费者才刚刚开始喝星巴克，而大城市成熟的咖啡消费者已经需要更高级的门店了。

　　这家咖啡公司最近聘请当地涂鸦艺术家对北京三里屯Village一家较老的门店进行了重新装饰。与纽约的苏荷(Soho)一样，购物区三里屯Village也吸引了年轻富有的消费者并成为潮流的引领者。

　　星巴克现在也开始意识到，员工家人的期望会对公司成功与否产生重大影响。

　　一些员工的父母宁愿自己的儿女在银行柜台工作，而不愿他们在星巴克当服务生，为客人准备苏门答腊咖啡。为了留住这些员工，星巴克今年早些时候推出了一个家庭论坛，邀请员工父母前来聆听公司经理讲述他们是如何攀登职业阶梯的。

　　王静瑛说，我们不搞一刀切。她指出，过去两年，星巴克为在中国增设新门店，成立了中国设计中心，还启动了一个研发中心，为这些门店供应如海南鸡饭卷或泰式虾卷等三明治。

　　眼下，星巴克的目标是迎合像程晓晨(音)这样不喝咖啡的顾客。程晓晨今年27岁，是位英语教师。他不喜欢咖啡，但偶尔会在下午和学生及业务伙伴在星巴克碰面。程晓晨说，与人见面，星巴克是个好地方，但咖啡的味道太苦了，像喝中药。他说，来星巴克自己一直喝的是薄荷巧克力热饮，同时也在寻找其它偏甜口味的饮料。

　　中国现在仍是个喝茶的国家，但据市场研究公司欧睿信息咨询(Euromonitor International)统计，2011年中国市场上的咖啡销售额同比增长了20%，达到人民币62.5亿元(合9.95亿美元)。

　　中国是星巴克重要的成长型市场。星巴克的高管们希望中国成为该公司在美国以外最大的市场。星巴克一般不会单独列出它在中国的销售额，但其高管本月曾说，中国地区的销售额同比大增了52%，此外没有给出更多详情。

　　业内观察人士说，虽然星巴克在中国的运作一直非常成功，但也面临挑战。咨询公司摩立特集团(Monitor Group)的分析师唐仕敦(Torsten Stocker)说，英国食品企业Whitbread PLC旗下的Costa咖啡和韩国食品集团SPC Group旗下的巴黎贝甜(Paris Baguette)等均在中国快速扩张。他说，这些公司并非仅仅是为了拼“胃纳占有率”(share of stomach)，同时也是为了抢占最佳地理位置和能够扩张及管理门店的人才。

　　专家们认为，在华企业的本土化至关重要，因为大多数消费者都有着本国文化所传承的固有口味，这种口味有别于西方。虽然中国有部分只买外国品牌的精英消费群体，但一般消费者还是更局限于本土口味。

　　尽管如此，仍有人提醒说，星巴克不能过于偏离自己的西方形象。波士顿咨询公司(Boston Consulting Group)的合伙人吕晃(Vincent Lui)说，保持真实性和一致性为重要。

　　王静瑛说，这种担心并无必要，因为星巴克追求的就是真实体验。星巴克目前正计划以前所未有的力度炒作2013年春节，同时刚刚在中国门店推出了美国圣诞杯。

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