家电品牌这东西

　　面对中国家电业的品牌化之战，有两个不得不说的现状，一个是中国本土品牌的不规则发展，一个是本土品牌的混血属性。

　　品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者，并注入独一无二的特质。产品可以模仿，品牌是独一无二的。与商品的区别是，品牌存在于消费者内心，是用价值来衡量的；商品则存在于卖场，是用价格来衡量的。家电业的品牌就是家电企业在把黑白家电产品展示给消费者的同时，展示的一种文化和价值。

　　家电业的品牌化建设，是中国市场最成熟也是最不成熟的一个。它的诞生、发展以及死亡，都和市场机制有很大的关联。在很大程度上，许多企业人都把品牌仅仅诠释为“有味道的商标”，虽然这有味道似乎蕴涵着文化和价值的意义，但如果抛开市场、研发以及管理等诸多因素的支撑，品牌就只能是一个彩色的泡沫了。

　　面对中国家电业的品牌化之战，有两个不得不说的现状，一个是中国本土品牌的不规则发展，一个是本土品牌的混血属性。或许这两个方面都是中国家电品牌不得已而为之的捷径，因为他们不符合科特勒大师“放之四海而皆准”的品牌定义，但在中国铅华沉浮的多割据市场中，或许是最为正确的探索之路。

　　从最初的海尔、熊猫、春兰以及西湖等老家电品牌独霸市场，到现在群雄并起渐成战国之势的多极市场，中国的家电业在大浪淘沙后，仅剩的硕果确实不多，要么是折戟沉沙，要么是步履维艰，真正能够成为行业“龙头大哥”的，怕也只是凤毛麟角。尽管很多企业家或者媒体都不承认这一点，但这肯定与中国家电业品牌的不规则发展有或多或少的牵连。按照品牌化发展的规则，品牌在从商标注册(属性)，到品牌与产品实质链接，到创造市场知名度(利益)，再到感性认知美誉度(价值、文化)，最后是诉求个性化差异以便于识别并追求最大用户忠诚度(用户)。但是国内的诸多家电企业，包括其他行业，正是沿着了国内市场经济发展不规范这样的现状，在寻求产业发展时追求利益最大化，而往往忽略了文化价值的同比增长，所以构筑的只是一个虚无的商标概念，风沙一起，就飘散无踪迹了。这一点在迅速成长的VCD行业表现最为明显。VCD产业在20世纪90年代成熟后，国内的众多家电企业就是看中了这一朝阳产业，加上当时正是国内产业品牌化竞争的时代，于是众多品牌如雨后春笋般的出现。有实力的纷纷以最直接的广告投放来争取“眼球”，希望通过获得印象分进而获得最直接的最大利益。在市场经济产业品牌导入阶段，这样的印象分还是很关键的，每年的中央电视台“标王”竞选都成了企业未来良好发展的符号。爱多就是最好的例子。其次，我们还必须清晰地认识到，中国本土品牌发展存在着诸如“品牌就是商标”，“名牌就是品牌”，“品牌缺乏定位”，“品牌等于高档”以及“品牌形象随时更改”等的误区，都无意中伤甚至扼杀了品牌化的健康发展。有些企业家甚至很短视地认为，只要几年就能把企业打造成为国际品牌。

　　目前，国内的诸多家电企业。比如以价格战迅速崛起的长虹、奥克斯等，都是在以价格战为武器来渗透品牌理念的，其实渗透的仅仅是一个商标符号，而很难把握品牌文化和品牌价值的构建，在一定程度上是以事件行销来赚取眼球的。现在市场经济发展到一定程度，已经远远不是“电视广告=名牌”的媒体轰炸时代。品牌诉求还有质量、性能、价值、文化和服务等等。以做小家电出名的方太，就是多年如一日做产业品牌的典范。学院派出身的茅忠群把品牌化战略作为企业发展的重点，通过过硬的质量、不断的创新和研发、富有的人文文化以及优良的服务，使得方太成为国内家电业发展的典范之作。

　　在以地域划分的家电战国中，青岛兵团的主帅当为海尔、海信、澳克玛等等，他们有一个共同的特点，就是以品牌经营取胜。“品牌是船文化是帆”，海尔以文化借势传播品牌，不仅在国内成了“龙头大哥”的角儿，在国际上的影响也是非同寻常的。海尔CEO张瑞敏已伴随着他的海尔品牌、海尔文化一同走进了国际知名品牌经营经典宝库。

　　无论如何，家电业的品牌都是要通过价值来体现的，尽管评估部门的不一致会产生许多不同的结论，但品牌价值确实是衡量中国家电企业迅速成长的一个真正标杆。上世纪80年代曾倍受好评的苏州孔雀电视，在与菲力浦合作时作价365万美元，当时还被认为是“天价”，而到2003年，海尔以530亿元的品牌价值成为中国第一品牌。中国家电业品牌化发展的步伐可见一斑。

　　如何走向规则，如何回归本土品牌属性，将是中国家电业致力于品牌国际化成长最为关键的一环。

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