乐蜂披露化妆品B2C内幕：正品的低价总有限

　　为何要做这样一件与同行反目的事情？乐蜂高管解释为电商行业存在的隐性经营策略，很难进一步让电商在商业秩序环境中健康发展，反而有可能会毁掉整个行业。他们同时认为，越是争取更多人对化妆品电商运营了解，对乐蜂网越是有利。

　　正品低价？

　　这份白皮书中，采购、成本和价格是最重要的三部分内容。乐蜂网副总裁辛益华在会上表示：实际上现在多数电商都没什么净利润，为了做规模，销售一般都采用成本定价方法，以采购成本加一个维持企业运营的必要毛利率作为零售价的基本准则。

　　白皮书比较具体的披露了化妆品电商的一般性成本构成：产品采购直接成本约70%-80%；运营成本占5%-6%，这部分包括行政总务、薪资、技术等；履约成本占12%-20%，这部分包括了整个仓储和物流投送的全部成本。

　　此外，还有弹性最大的市场推广成本，成熟电商正常情况下在3%-6%之间，推广期的电商有可能高达10%-15%。

　　实际上，市场推广成本同推广效果的关系非常密切，如果推广投入能换回高额的销售回报，则有助于降低整体平均成本，反之则会推高。

　　根据这些分析，白皮书给出了一个综合范围，即22%-30%毛利率是规范经营正品电商的损益范围，结合直接采购成本来看，专柜价格的七折左右，大约就是化妆品电商正品低价的下限。

　　“当然电商为了招揽顾客，策略性对某些产品进行亏损销售的不在其列。”辛益华说，“但普遍看来，只要是经营正品，能做到的价格下限有限，所以全网最低这种说法不合逻辑。”

　　保证正品？

　　“是正品吗？”这个疑问在化妆品网购中司空见惯。即便是从营业规模巨大的正规电商处购物，消费者仍然会纠结于这样的疑问。乐蜂网采购经理徐庆认为，网购环境混乱、公众对化妆品电商采购渠道的不了解是造成这种现象的重要原因。

　　据白皮书介绍，一般正规化妆品电商采购渠道分为三类：一是与厂家或地区代理等一级单位采购，由渠道的上游供货，价格也会比较低廉；二是从中间商采购，中间商从各个正规渠道收货，然后转供给电商，中间商提供正规渠道开具的发票或其它有效凭证供电商确认采购产品为正品；三是分销商采购，于某些品牌的二级或三级分销商处采购，但这部分采购的成本价往往比较高，很难满足电商的定价体系，所以一般只作为补充性的选择。

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