澳柯玛艰难行进陷战略迷途：正寻破局之策

　  中国品牌总网讯：昔日作为青岛五朵金花之一的澳柯玛，如今已少有人提及。2011年，这家公司的营业收入为41.30亿元，利润总额为5045.74万元。这是澳柯玛业绩最好的一年，它本应该感到些许欣慰。但把它放在行业的坐标系中，总收入仅仅相当于海尔白电产品总收入的6%，甚至不及海尔冰箱、洗衣机、空调等任何一个单品的收入。几十亿元的销售规模与龙头的千亿规模相比，如同不抗风浪的小舢板。

　　澳柯玛最初的家电企业定位，经过若干年的多元化(上马电动车、太阳能、锂电池、海洋生物、房地产等)，再经过2009年之前的瘦身，已经变化不小。主导产品仅保留了以冰柜为主的制冷产品、电动车和生活家电三大系列，而且这些目前都不能成为行业的龙头。

　　它们就如同一颗颗星星，散落在空中，在充分竞争的市场环境中，显得矮小而单薄。曾经的战略失策，让这家企业处于艰难的行进中，并在不断地尝试破局之策。

　　战略迷途

　　据澳柯玛一位离职的中层回忆，2006年4月，澳柯玛股份有限公司19.47亿元资金被原控股股东澳柯玛集团及其关联企业占用一事东窗事发，澳柯玛随即陷入流动资金的极度匮乏之中。不能有效地启动冰柜生产，空调厂的生产也陷入停滞状态。青岛市政府托管澳柯玛之后，虽投入了大量真金白银，处理了员工、供应商、欠款和银行等众多问题，但澳柯玛显然已经元气大伤了。“澳柯玛真正的问题是前期多元化导致企业受到很大的伤害，比如乱投项目，人才断层等。公司先后投资了电动车、锂电池、太阳能、房地产等项目，却没能把主业——家电做深做大。”上述人士表示。

　　在这位中层眼里，让澳柯玛受伤害最大的就是房地产，这也是其出现危机的导火线。据透露，澳柯玛曾经成立地产公司，并不断扩张。后来曾去烟台投资地产，出现了资金链断裂的问题。之后，澳柯玛开始从旗下上市公司挪用资金，拆东墙补西墙，累计近20亿元。如从空调抽调的数亿资金，使得空调生产陷入危机。

　　资金危机爆发后，在清欠同时，公司采取先“瘦身”后“强身”的策略：以尚能取得效益的冰柜、电动自行车为主业，扶持小家电等作为主导产品，空调、太阳能、洗衣机都被砍掉。

　　这位中层说，澳柯玛曾在错误时间做了一件正确的事情，就是上了新能源项目。当时国家关于新能源的优惠政策还没有出台，那个时间上马新能源不可能做起来。而现在国家有了政策，它才可以赶上这班车。

　　但澳柯玛后来又在正确的时间做了错误的事，如今看来，空调当时不应该砍掉，也不应该做小家电。澳柯玛的小家电当时是OEM，在南方生产，但是根本不具备成本优势。而没有把核心业务冰柜系列做出规模也是个失误，如今赶超者众多。

　　家电行业分析人士罗清启(微博)说，澳柯玛品牌萎缩的原因是战略问题。在产品形象、产品结构、技术结构、规模化等方面做得都不是很好。如今，在青岛国美这样的家电大卖场里，已经鲜见澳柯玛的影子了。

　　另外一位家电行业分析人士刘步尘说，澳柯玛这几年在家电品牌中几乎销声匿迹。十年前，它曾经是中国冰柜第一品牌，走到这个地步的确让人遗憾。

　　刘步尘说，澳柯玛因为多元化战略，导致企业出了很大问题。当时，澳柯玛主导产品冰柜的市场容量比冰箱小很多。冰柜多用于商业场所，而事实上，只有产品进入个人消费渠道才能带来规模销量。澳柯玛作为冰柜企业，当时应该快速向冰箱行业转型，但是澳柯玛并没有这样做，而是转向空调、电动车、地产等。“说到底还是主业不明确。什么都做，什么都没做好，这就麻烦了。只有清晰主业，做好之后，才能为别的产业输血。”刘步尘说，即使做多元化，也应该在专业化的基础上去做。在他看来，一个企业只做一种产品或者少数几种产品，做到极致就会有市场。比如格力专做空调，就做得很成功。

　　澳柯玛相关的负责人对本报表示，给自己的战略定位最终还是专注于家电行业，在战略方向上，还是希望在制冷和超低温产品上做一些文章。确定的三大主导产品是制冷家电、电动车和生活电器，但是生活电器规模不大，主要利润点是制冷。

　　上述负责人表示，制冷是澳柯玛主业中的主业，行业利润率虽处于下降中，但毛利比电动车要高。公司正在试图打通制冷产业链，在这个方面也还有历史优势。澳柯玛冷柜的销量能够名列前茅，但冰箱一直没做为重点产业去发展，洗衣机公司也是去年年初才成立。原来的洗衣机都是贴牌，现在才开始做高端洗衣机项目。“上洗衣机，是因为一般冰洗不分家，他们两个是一个渠道。”

　　上述负责人表示，公司电动车发展很快，但是由于这个行业进入门槛较低，主要集中在三四级市场。“国企要照章纳税，成本上并不占优势，很多个体企业就可能不开发票，把税免掉。这样比较下来，我们的成本和费用就相对较高。再加上行业处于激烈竞争的状态，全国生产厂家上规模的就有上千家。这个行业从第一数到第十，规模都不是很大。”

　　比较误区

　　去年41.3亿元的营业收入，已经是公司成立以来最好的纪录，前年的收入仅为36.95亿元。

　　澳柯玛相关的部门通过计算同行业上市公司的业绩得出，去年白电行业(仅冰柜冰箱产品)的增长速度是8.5%，而澳柯玛的增长速度是7.76%。但综合这几年情况，其增长速度却是超过行业增速的，这让他们感到欣慰。

　　澳柯玛股份有限公司董秘孙武说，公司近年的战略方向是要通过技术创新，打造制冷产品的第一竞争力。围绕主业发展，突出制冷产品。同时也要加快电动车、生活电器、洗衣机、自动售货机等业务发展，要追赶行业第一梯队。同时积极培育海洋生物、新能源等未来业务。

　　据悉，制冷业务目前占澳柯玛70%的业务总量。而随着电动车、生活电器等其他产业发展相对迅速，制冷所占比重有所降低。去年电动车的增长速度是49%，其业务也占到总业务量的13%。理想状况下，澳柯玛希望自己的冰柜业务一直是一线品牌，电动车也应该是一线品牌，销量升至前三位。

　　家电行业分析人士罗清启说，澳柯玛最辉煌的时候，是青岛的五朵金花之一，也是中国的冰柜龙头。当时的时代跟现在不一样，那是一个稀缺时代，只要做就有机会。但现在这个时代，是充分竞争的时代，必须放在比较体系下来看待，而不是看孤立的个体。

　　“不在于澳柯玛是否萎缩了，而在于别人长大了。在产业发展中，不进则退，只有超常发展才能生存。”罗清启认为，规模40亿肯定进不了一线品牌，40亿规模只可能是大家电企业的一个小品种。这个市场注定不会是一个企业垄断，而是一个残酷的竞争格局，发展速度是否适应这个竞争格局才是最重要的。“很多时候，生死也不是自己来决定的，是由竞争对手来决定的，只有超越竞争对手，才能存活。”他说。

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