传统企业的电商实验：进入深水区？

　  中国品牌总网讯：提及传统企业进入电商领域的启蒙，PPG功不可没。这个成立于2005年，在网上直销男士衬衫的“轻公司”，曾经震动了整个行业：据其公开的数据，仅凭呼叫中心和互联网，每天就能卖掉1万件衬衫。

　　这种速度是绝大多数传统企业都难以企及的。这也成为推动一些企业尝试电子商务的动因。

　　比如在2007年，报喜鸟就高调推出了EBONO电子商务网站，在网上直销商务男装。不久后，达芙妮和李宁也开始尝试电子商务。

　　但那个时候，大多数传统企业对电商都还处在观望阶段。相比传统的线下业务，人们对电商的讨论还处在孰“轻”孰“重”，孰“优”孰“劣”的层次上。

　　淘宝、京东、凡客这几年的风生水起一定程度上带了国内整个电商的氛围。传统企业涉足电商成为大势所趋。

　　但动机也各异，甚至有人将电商视为一种时髦。多数传统企业视电商为新增的销售渠道。这时候，他们也开始纠结一个问题：如何处理与线下的关系。

　　比如，为避免冲突，达芙妮、猫人内衣等传统企业选择了线上、线下产品有别，价格有别的策略；而爱慕、博洋家纺等，则选择创造一个新品牌，在线上销售。

　　在美国的前十大电商中，只有亚马逊一家纯电商公司。相反，今天为止，中国领先的电商公司中，除了苏宁易购，仍然是淘宝、京东、凡客、当当等纯电商企业。

　　易凯资本(微博)CEO王冉(微博)曾在一个电商论坛上表示，苏宁是一个特例，虽然这种特例在未来不是唯一的，但是少数的。他还认为，“绝大多数传统企业都会进电子商务，但是我认为他们会失败”，因为他们不肯、不愿或者不敢把电子商务放到他们现有的体系，学会利用社会资本，学会利用互联网企业的机制推动他们的发展。

　　从这个角度讲，锦江国际集团、麦德龙超市在电子商务的实践上，相比之前的传统企业，的确更深一层。

　　锦江电商不仅仅是一个线上销售渠道，还担负着锦江国际集团网络营销、会员管理、客户服务、数据集成，决策参考、IT支持、创新成长等诸多功能。而麦德龙亦将电商与其在中国的发展战略相捆绑。

　　在加盟麦德龙之前，胡兴民曾向麦德龙中国区总裁何哲伟问过这样一个问题：为什么要做电子商务？

　　他得到的答复是，发展电子商务是麦德龙在中国的战略需求。

　　这成为胡兴民最终选择加盟的重要因素之一。在他看来，传统企业的电子商务，必须与公司的整体战略相符，这样，很多思路很多问题就自然有解了；否则，电商部门的言行很可能与公司的氛围、方向不相符，一旦企业发现电商跟整个企业核心竞争力的创造没有直接关系时，电商的处境就会很尴尬。

　　将电商放在战略的角度考虑，传统企业的线下资源无疑将形成诸多优势。

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