从德青源看低端农产品如何孕育中高端品牌

    渠道拓展，直销+分销

　　德青源主要是针对中高端市场，在渠道区域上，主要是针对北上广等经济发达地区。因为这些地区的经济发展水平更高，消费者的购买力更旺盛，对产品的质量尤其是食品的安全更重视。

　　2007年，德青源开始考虑进入香港市场。2007年3月，经检疫合格的德青源鲜鸡蛋，“坐”着飞机飞进了香港市场。在不到两个月的时间，德青源在香港吉之岛连锁超市同类商品销售中排名第一，超过店内所有日本鸡蛋品牌销售额之和。

　　如果说香港之旅是为了赚吆喝，挺进华南市场才是德青源的真正战略目标。目前，德青源产品已经在深圳、广州上市。

　　在渠道模式方面，德青源主要采取的是直销和分销两种模式。直销主要是针对一些企业客户，德青源鸡蛋成了一些机关单位食堂指定购买的品牌产品。同时，针对中高端消费群体，德青源主要是走商超的渠道。

　　在准备进入超市之前，德青源颇费了一番周折。当时在准备进入北京各大商场和超市的时候，德青源遇到了资金上的瓶颈：如果想在北京的主要超市销售，进店费就得上百万，这对当时的德青源来说简直是一个天文数字。就在苦于无门的时候，法国家乐福超市正好准备进入北京市场，他们在前期对北京做的市场调查中发现德青源的鸡蛋很受消费者欢迎。因为在欧洲鸡蛋都是有品牌的，他们没有想到在北京也开始有了带商标的品牌鸡蛋，就主动请德青源进驻家乐福，而且在得知德青源资金吃紧的状况下还破例免了他们的进场费。从此，德青源鸡蛋以其卓越的品质，拿到了一大批超市的免费通行证，一举进入了北京市场主流销售渠道。

　　德青源模式变革的结果

　　从2007年开始，德青源开始了商业模式的转型。在2007年之前，德青源还是一家基地+养殖的养殖公司，而在2007年之后，德青源开始注重品牌建设，以品牌和市场为导向，向资源+加工+品牌+渠道的鸡蛋品牌公司的方向去发展。

　　德青源的全产业链模式，从源头上控制了产品的质量以及食品的安全问题。在鸡蛋的外在上，首创了我国在鸡蛋表面喷涂生产日期、商标和防伪编码的先例，通过这些编码，可直接查出鸡蛋生产日期、批号、质检工号等资料。若鸡蛋出现问题，可在第一时间直接追踪到出问题的鸡舍，追查原因。在内在品质上，德青源的鸡蛋卵磷脂是普通鸡蛋的1倍，胆固醇却只有一半。等等原因，德青源的鸡蛋在产品的质量上确实达到了很高的高度，所以德青源的鸡蛋不是按斤卖，而是按枚卖，1.2元/枚。尽管不便宜，但是还是很受欢迎。

　　然而，德青源在发展的道路上，由于过分关注产品和过分关注融资，没有和市场很好的衔接起来，没有以市场为导向，片面认为有好的产品就一定有好的市场，沉湎于自己的产品，结果导致后续市场竞争方面有所被动。

　　由于高品质鸡蛋的市场前景非常可观，这是个潜在的巨大的市场。同时，高品质鸡蛋这个产业的进入门槛并不高。因此，在德青源取得商业上的成功之后，有一大批跟风者进入了这个市场，和德青源抢夺市场份额。

　　面对产品同质化的竞争，德青源并没有建立起绝对有效的品牌区隔，或者说德青源的品牌个性还不突出。在消费者心里，德青源或许是一种高品质鸡蛋，但是它代表什么，它的品牌DNA是什么，或许不知道。在这种情况下，竞争对手的产品质量也不错，那么，德青源就难以在同质化的市场竞争中阻隔竞争对手。

　　此外，德青源过于依赖北京市场，给人的感觉它就是一个区域品牌，而不是一个全国性品牌，这对于它走向全国、在全国进行市场布局会产生一些不利的影响。而且北京市场容量毕竟是有限的，德青源的发展或许会遇到天花板。

　　同时，德青源主要还是走大卖场的渠道，渠道模式比较单一。一方面会制约销量，另外一方面也会影响消费者的方便购买。如何开拓出更多合适的渠道模式，是德青源需要考虑的问题。

　　小 结

　　通过上文的分析，德青源鸡蛋能够成功的原因，主要是因为以下几点：第一，是抓住市场空白点，定位精准。针对目前鸡蛋的质量普遍比较低，安全营养没有保障，同时消费者购买力的持续增加，对产品品质尤其是食品的安全更加重视，从而走中高端的路线。其次是在产品质量上精益求精。高端产品意味着更高的产品质量，消费者的要求也更高，所以在产品质量的控制上，应该精益求精。第三，高度重视品牌的传播和推广。以前很多农业产业化企业，很多都不太注重品牌的传播和推广，以为只要有好的产品就一定有好的市场，我想看到德青源鸡蛋的成功之后，这个观点恐怕要改变。要想有好的市场，光有过硬的产品质量是不行的，必须要让消费者知道和了解并购买，这样才会打造一个强势的品牌。第四，有好的产品，目标消费群也知道和了解，但是怎么到达和接触到目标消费人群，而且能让消费者很方便的购买，这也非常重要。德青源鸡蛋针对的中高端消费者，把渠道区域锁定在经济发展水平较高的北上广地区，然后进行区域的辐射。在渠道模式上，针对企业客户，采取直销方式，这样可以省掉很多中间环节，节省很多物流成本，而且也最大限度地保证鸡蛋的新鲜。针对一般目标消费者，走商超路线，因为中高端消费人群购物的地点通常是在超市这样比较正规的地方，同时，这样的终端形象和德青源的品牌形象也比较匹配。

　　鸡蛋在很多人的眼里，是多么普通的产品，而且也可以说，是比较低端的产品。处在低端产业的鸡蛋，却能打造一个相对比较高端的品牌，德青源告诉你这不是一个梦，它是完全可以实现的。我相信，德青源的成功，一定会给其他正在为打造品牌发愁的农业产业化企业带去希望。只要你努力，在中国这个到处充满机会的市场，一切皆有可能。关键是你要怎么去努力。通过对德青源的分析，对于低端农业如何打造中高端品牌，或许有了答案。

　　但是，同时，德青源因为在以市场为导向方面，在品牌建设和渠道建设方面存在一些不足，面对市场日益激烈的同质化竞争，德青源或许将面临很大的发展压力和提升的空间。这也给我们的低端农业打造中高端品牌，提供了一种借鉴：在打造好的产品的同时，不要忘了品牌和渠道的建设，毕竟“酒香也怕巷子深”啊。

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