从德青源看低端农产品如何孕育中高端品牌

    中高端的支持理由

　　为了“伺候”好这部分中高端消费群体，德青源在产品质量上严格把关。

　　好的鸡蛋，必须要有好的鸡种。德青源在鸡种的选择上，选用的是世界上最负盛名的产蛋鸡种鸡——美国海兰种鸡。这些鸡苗运到德青源生产基地之后，迎接它们的就是一系列标准化的流程。鸡在什么时候吃什么料，每天吃多少料，喂多少水，日照是多少，温度是多少，通风多少，什么时候从小鸡舍里搬到产蛋鸡舍，什么时候吃产前的饲料，什么时候吃高峰期的饲料，饲料中蛋白质、钙、氨基酸、磷的比例是多少，全都是有标准的。

　　在鸡饲料上，德青源强调为鸡提供安全营养的饲料。延庆县的温度和湿度都非常合适种玉米，目前每年延庆县55%以上的玉米被德青源收购，有6万多农户在为德青源种植玉米。德青源通过订单农业的方式，与这些农户签订收购合同，对农户进行种植技术和防治玉米疫病的培训，既提高了农民收入，也保证德青源获得了安全可靠的饲料供应。

　　德青源对于鸡的健康除了重视鸡种的选择和鸡的饲料方面之外，还非常注重鸡的免疫。一只蛋鸡从出生到第17周，德青源要通过点眼睛、点鼻子等方式，对其进行23次免疫。仅为了防止禽流感，德青源就要对蛋鸡进行3次免疫接种。

　　在加工环节，德青源也是严格把关。举一个例子，鸡蛋生下来之后，蛋壳上有沙门氏菌、大肠杆菌等病菌，德青源是目前中国惟一一家对蛋壳进行清洗、烘干和消毒的企业。

　　为了让消费者放心购买和使用，使消费者能准确辨识鸡蛋的生产日期和品牌，德青源公司从英国进口专用喷码设备和可食用墨水，首创了我国在鸡蛋表面喷涂生产日期、商标和防伪编码的先例，从而结束了几千年来鸡蛋没有生产日期、没有品牌、没有防伪编码的历史。通过这些编码，可直接查出鸡蛋生产日期、批号、质检工号等资料。若鸡蛋出现问题，可在第一时间直接追踪到出问题的鸡舍，追查原因。

　　总之，德青源在产品质量上严格把关，精益求精。这说明，什么样的市场定位，就决定生产和制造什么样的产品。因为德青源定位于中高端消费群体，所以对产品的质量提出了极高的要求，到目前为止，德青源做得不错。

　　这也给其他致力于在低端产业中打造中高端农业品牌一个启示：要想取得成功，必须在产品质量上付出120%的努力才有可能成功。

　　品牌传播，广告+口碑

　　在产品供过于求或者消费者的选择余地越来越多的时候，“酒好也怕巷子深”的时代已经过去了。所以，要想赢得市场，光有好的产品是远远不够的，还必须让消费者知道并了解。

　　作为定位于中高端市场的德青源鸡蛋，在品牌传播上又是怎么做的呢?

　　德青源针对的消费群，主要是中高端消费群体，这部分群体主要接触的媒体是电视广告、地铁等等。所以，从2007年5月1日起，德青源拿出3000万元在电视、地铁和路牌上做广告，目标是吸引月收入在5000元以上、25到40岁的白领女性，抢先占领鸡蛋品牌制高点。之所以选择地铁，是因为地铁的大部分乘客是白领，而白领是德青源在北京的目标消费群体，这一类人群有较高的收入，更注重产品的质量。

　　因为德青源定位中高端品牌，所以投入的广告并不多，而且以终端广告为主，其目的是为了维持品牌的中高端形象。“就像汽车要有奔驰一样，鸡蛋要有德青源”，这是德青源在中国蛋品行业第一条电视广告语。

　　此外，因为德青源在产品质量上的严格把关，以及首创的给鸡蛋标注“身份证”的做法，等等，德青源还是赢得了不错的消费者口碑。

　　通过终端广告以及消费者自身的口碑宣传，德青源在目标消费群当中，还是取得了不错的知名度和美誉度。

　　值得一提的是，德青源很好的借助了热点事件进行品牌传播。在三聚氰胺事件之后，德青源把德青源是安全鸡蛋这个概念宣传得淋漓尽致。在三聚氰胺事件爆发之前，消费者普遍都认为品牌鸡蛋与普通鸡蛋的差别主要在于包装，一个在超市卖，一个在农贸市场卖。三聚氰胺事件让消费者提高了对食品安全的警觉意识。面对这个契机，德青源的市场推广政策找到了主攻方向，“现在对我们而言，最重要的是借这个机会，主打德青源是安全鸡蛋这个牌，告诉消费者我们的鸡蛋是最好的。”德青源常务副总裁顾青说。

　　除此之外，他们还围绕卖场做了大量活动，通过促销员与消费者的沟通、发放鸡蛋宣传样章、请消费者试吃等方法，让更多的消费者了解德青源鸡蛋的营养价值。

　　总而言之，德青源在品牌传播和推广上做了很多努力，也取得了不错的效果。这充分说明，低端产业孕育中高端品牌，必须高度重视品牌的传播和推广，而且是有策略的品牌传播和推广。针对自己产品的目标消费群体，进行有策略、有计划的市场推广和品牌传播。

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