百事“电商平台”引起的“二次消费”风波

　　在湖南卫视的《天天向上》栏目表演吉他弹奏，是百事可乐大中华区市场互动总监唐家兴计划之外的事情。原本是出于策划品牌活动的目的，在这档年轻人爱看的节目上，推介3月22日刚刚上线的“百事淘宝”(pepsi.tmall.com)电子商务平台，但是，“一不小心把自己搭进去了。”唐家兴说话颇为风趣。

　　活动现场，百事大中华区首席市场官李自强现身说法，亲自介绍了百事淘宝的功能以及百事瓶盖在该平台上的使用方式。现在很难统计具体有多少人看过节目后登陆过百事淘宝，找到了自己心仪的商品，但节目播出当晚，由于流量超负荷，造成网站秒杀活动宕机的确是事实。

　　瓶盖也是商业介质

　　快速消费品企业涉水电子商务并不新奇，令人意外的是，百事淘宝并不销售百事公司旗下的产品。

　　解释由此引发的疑问，唐家兴会从一个饭局讲起。

　　2011年5月，唐家兴和他的老板李自强与上海宝尊电子商务公司的老板一起吃饭，三人在讨论百事该如何与电子商务结合时，萌生了做一个电子商务平台的想法，这个平台要能通过兑换百事可乐瓶盖上的串码享受优惠价格的方式，把年轻人吸引到网上来，而平台上要有集合年轻人喜爱的品牌商品。

　　这个棋局中，全新的黄色百事瓶盖就充当了链接百事品牌、百事淘宝上面的品牌和消费者之间的关键介质。现在的百事瓶盖区别于此前揭盖有奖的那个瓶盖，凭瓶盖上的串码可以分别在三个不同的板块中各兑换一次，最多的可以节约1500元。

　　潮流时尚、年轻人喜爱的品牌、实惠的价格，这些对年轻人的吸引力可想而知，而他们需要做的只是在选择饮料时挑选百事的产品。无论如何，帮助实现销售才是公司创新的根本推动力。但百事的目的还不止于此。

　　“今天真正要做好市场营销，眼界要放得广一点，并不是我们卖碳酸饮料，做这个(电子商务)也只卖碳酸饮料。百事代表年轻人，让百事品牌进入到消费者的生活里面，对他们的生活产生影响是我们要考虑的。”唐家兴说。

　　谋定而后动。考虑到仅凭百事和上海宝尊两家在电子商务领域打开影响力尚有欠缺，于是百事找到了在电子商务平台领域最具影响力的淘宝商城(现改名为天猫。现在“百事淘宝”的名称就是百事和淘宝的结合)。2011年9月，三方签订了合同，由此，运作“百事淘宝”的大幕正式开启。

　　通过调研，百事发现年轻人现在最需要的是获得达成他们渴望的支持，包括物质和精神两个层面的。由此，百事确立了百事淘宝“为渴望而创”的口号。目前百事淘宝的四大板块中，除了满足年轻人购物玩乐的“购物天地”、“玩乐空间”、“美食天地”外，还专门设立了可以展示年轻人创意、创业项目的“原创108”板块。百事也将百事淘宝定义为年轻人在虚拟世界里的终极目的地，满足他们生活中的各种渴望。

　　定位确立后，百事、宝尊、天猫三方根据各自所长有了分工。品牌推广和线下渠道营销是百事的优势。一方面，百事专门制作的网络剧《为渴望而创》，目前已经拍好四集，陆续在土豆、优酷上播放，到5月饮料销售进入旺季时，百事还会在全国范围内推出由艺人韩庚、杨幂拍摄的广告片;另一方面，通过在销售终端投放瓶身上印有百事淘宝及该平台上销售品牌的百事饮品，百事希望将线下消费者引入到线上进行消费;此外辅助合作伙伴做一些品牌招商工作。

　　天猫在技术实现和系统管理上为百事淘宝提供了安全和保障;通过固定的“百事淘宝”频道及滚动广告将天猫自身线上用户的流量转入到百事淘宝平台;并将天猫中现有的一些品牌和商户推介到百事淘宝。

　　相比百事和天猫，做B2B的上海宝尊并不为普通消费者熟悉，实际上，在其所属的专业领域宝尊处于行业领先地位，加上它与天猫素有合作，于是百事将百事淘宝的日常运营委托其完成。宝尊主要负责的领域包括：整个百事淘宝平台在软件层面上的开发和维护工作、平台的日常运营、品牌的招商管理等。宝尊此前的业务积累，对推动百事淘宝在半年内上线功不可没。百事淘宝目前汇集的40余个品牌中，飞利浦、美的、华硕、耐克、李宁、李维斯等约35个品牌来自宝尊既有的客户。

　　经过近半年的筹备，百事淘宝在今年3月22日正式上线。唐家兴透露，经过前期的逐步预热，到5月15日，配有可兑换瓶盖的百事新包装产品将全部铺货到位，中国联通为百事淘宝定制的APP也会上线，那时，围绕百事淘宝线上、线下的推广活动会全面铺开。

1 2  下一页