与大师特劳特对话心智与市场和品牌的奥秘

　  心智支配情感

　　前面说过心智连接着情感。心智连接着情感，而且这种连接是紧密的。为什么说心智与情感紧密连接着，因为我们所说的文化元素，特别是那些比较彰显，比较重要的文化元素就等于当下有人谈及的情感标记。而我们的情感标记无不以定式、图式、符号的形式存在于我们的内心，存在于我们的内隐心理世界，即存在于我们的心智中。

　　由于人的心理定势、图式、符号皆是人们心理指向和心理聚焦的对象，皆为人们关注的重点，因此由人的心理定势、图式、符号所构成的心智对人的情感具有支配的作用。也是由于心智所具有的心理指向、心理聚焦所形成的对人的情感具有的支配作用，因此决定了人的选择性注意、选择性理解和选择性接触等心理模式和行为模式。

　　从广告学的角度一般来说，一个广告是否成功，一条重要的衡量标准就是看这个广告是否做到了能迅速引起人们的注意，是否能迅速的让人记住并能引发人的联想。单就这一条而言似乎不存在问题。但如果单就一个广告做到了这一点，而其它方面绕过了人的心智，与人的心智不符或违背了人的心智，那么这样的广告就等于绕开了人的情感。

　　广告绕开了人的情感是无益于品牌增值的，所以就不会收到理想的市场效果。关于这个问题请看下面一个经典的案例。

　　上世纪七十年代，饮料大亨可口可乐在于百事可乐缠斗时，开发了一个新产品，经试饮，试饮者普遍认为，新可口可乐的口感优于老可口可乐。于是可口可乐的高管们信心十足的把新产品推向了市场。结果是一败涂地十分令人沮丧。

　　一个明明得到试饮者们证实的、一个好于老产品的新产品，为什么会一败涂地，半年后沮丧收场?为什么?原因何在?实在有些令人百思不得其解。其实原因非常简单，就是因为可口可乐将新品推向市场时，与人的心智绕了一个圈。广告称其为“新一代可口可乐”。

　　是文化铸就了人的心智，是心智塑造和支配着人的情感。

　　上个世纪八十年代前，可口可乐在美国几乎成为了大部分人的生活必需，美国人对可口可乐可谓倾注了很大的情感，并且有着百年以上历史的可口可乐，在美国已然成为了美国文化的象征之一。因此，可口可乐作为一种文化象征，已经形成了美国人内隐心理中的某些定式、图式和符号。

　　而“新一代可口可乐”与原可口可乐相比较，即使有着更好的口感，但“新一代可口可乐”破坏了人们对原可口可乐已有的心理定式、图式和符号，弄没了人的情感标记，因此导致了人认知结构的失调。人的认知迷失了，因而引发了倔强心智的强烈抵制。

　　想当年可口可乐如果不与消费者绕这个弯，新品面市时依旧不声不响的以老可口可乐的身世出现，这既可免得遭遇人们倔强心智的强烈抵制，又可在新可口可乐口味好于老可口可乐的作用下，令消费者在不知不觉中进一步增加对新可口可乐的兴趣，从而在促进人们对可口可乐消费的同时也会加强其市场的竞争力。

　　人不但对一件产品有使用价值的需求，而且还对产品存在心理需求，而人对产品的心理需求主要是文化需求或情感需求。

　　上面的案例说明，对于人来说，一件已被人们广为接受产品或事物，并由此形成的文化、心智、情感等前提条件下，人们则更喜爱老的，而不是新的。只有老的对人才有意义。也就是说，生活中人们往往更钟情于传统的东西。如作为我们文化的象征物故宫和长城在我们心中，即使全世界所有包括过去的和现代的一切有价值的建筑，都无法替代故宫和长城在我们心中的位子。

　　如果说故宫长城这个例子是个案有些大，那么我们下面说个相对小的，一个与市场有关的案例。这个案例就是优乐美奶茶。

　　尽管饮料热饮也许会更好，如优乐美奶茶更适合热饮。但在人的心智或人的心理定势中，饮料是冷饮或凉饮的。在这种心理定势下饮料要冷饮或凉饮成为了人们的饮食文化。

　　客观的说，优乐美奶茶戏剧性的广告情节饱含情感是非常得体，是比较能深入目标群体知觉的，比较能引起目标群体注意的，因此说这是个成功的广告。但笔者相信优乐美的业绩是不如预期的，而且在饮料行业优乐美也不会形成主流。原因如前所说，在人的心智中饮料是冷饮或凉饮的，而非热饮的。这一条如同塑成大象心智的那条绳索一样，饮料是冷饮或凉饮而非热饮这一饮料的饮用方式，牢牢地塑成了人们的心理定式，牢牢地绑定了人的心智。

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