谁在消费奢侈品？

    低龄化和标识化

    现在，低龄化和标识化的趋势，还在进一步加深。

    “我们在北京101中学做过调查，发现80%的孩子，都觉得父母给自己的物质条件，和自己能否好好学习，能否和同学打成一片，有相当重要的关联。”欧阳坤说，奢侈品在中国被附加了标识性的功能，部分家长又把孩子当成了自己的代言人，“所以孩子写字也得用万宝龙的钢笔，上学要背GUCCI的书包。”

    这样的消费结构，还催生了一个新产业---奢侈品电子商务平台。

    自2010年以来，以奢侈品为主要销售对象的电子商务平台纷纷出现。“在国外，奢侈品的电子商务平台，大多是限时、限量的抢购形式，这些网站大多门槛很高，例如必须是某品牌的VIP客户才有资格成为网站的客户。”佳品网总裁杨培锋告诉《瞭望东方周刊》，中国的奢侈品电子商务平台，大多以销售过季的奢侈品牌经典款为主，以3到5折的价格，直接面向大众长期销售。

    面向的消费者，则是那些“大学以上学历，对价格敏感的顾客。”杨培锋说，这样的消费群结构正符合中国市场的特色。“在欧美，人们决定消费一件奢侈品往往要花大量的时间，例如，欧洲人买一块奢侈品牌手表的平均时间是4小时，他们要仔细欣赏，看这块表是否符合自己的风格和品位，他们不大会仅凭网络上的一些照片就下订单。”

    中国市场却有些不同。“在电商平台上，几万元甚至十几万元的卡地亚、百达翡丽卖得都不错。”杨培锋说，他曾遇到过一个中国顾客，“两个月下了30多个订单，我还以为她是买回去搞批发。我自己打电话去做客户随访，发现她都是自用和送人的。她最满意的，网站上的品牌她都知道，而且价格便宜。”

    杨培锋说，正是摸准了中国消费者的心态，佳品网每月重复购买率达40%，这是一个让外国同行羡慕不已的数字。

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