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解读户外品牌常用的营销模式、误区与建议


[  中国时尚品牌网    更新时间:2012/3/10  ]    ★★★

        摘要:任何企业都希望持续得到社会、媒体和用户的关注,为此不惜花费相当大的财力和物力,但最后的效果并不好,有些企业甚至尝试了很多方式都不如意,于是对营销灰心丧气、无所适从。

  为什么小肥羊、海底捞、真功夫能在麦当劳和肯德基等餐饮连锁巨头的包围中崛起?为什么韩寒现象长盛不衰?为什么人人都想买THENORTHFACE为什么牧高笛能成为ISPOBEIJING2012展会中最具人气的展台?

户外运动品牌橱窗展示

  管理和营销是推动企业发展的两驾马车,管理练的是内功,营销练的是外功,内外兼修方显企业之优势。中国户外产业虽然取得了长足的发展,但和其他行业相比,管理和营销水平都存在较大差距,尤其是在品牌营销方面,差距更大。

  营销的目标和本质是什么?简而言之,营销的目标就是要让大家知道你、认可你、喜欢你、传播你。而营销的本质就是“成势”。

  要实现良好的营销目标,企业就需要付出很多努力:首先要做到精准定位,其次善于造势、善于制造种子引起关注、形成热议和广泛传播之势。

  营销工作具体要解决四个基本问题:对谁说?怎么说?说什么?何时说?这四个问题解答好了,营销效果自然瓜谁蒂落、水到渠成。

  下面,我们分析一下户外行业中常见到的营销模式,以及存在的主要营销误区,希望能对户外产业的大发展起到实质的借鉴作用。

  一、常见的营销模式

  1.墙内开花、曲高和寡

  中国人对户外的最初认识是这样的:户外运动就是指爬高山、攀崖壁、攀坚冰、穿越荒漠这些高难度的项目;户外装备一定是功能性强、价格昂贵,只有少数人才能消费。意识决定行为,在这种思想的指导下,有不少户外经营者喜欢把自己经营的品牌定位成高档,所以:千方百计包装成洋品牌、编辑一个非常美妙动听的品牌故事、请著名登山家代言、赞助著名的专业队伍……其实,户外装备绝不是奢侈品,只不过稍稍高出大众日常所需而已。如果把户外装备定位成奢侈品,那么整个户外产业就不可能做强做大。我们不妨看看市场,真正做得好的户外品牌,如THENORTHFACE、COLUMBIA、探路者、KAILAS、KINGCAMP、牧高笛等等,没有哪个标榜自己是顶级品牌、刻意与大众拉开差距,而那些总是为自己制造高端形象的品牌,却总是不见有多大的发展。

  所以说,“墙内开花、曲高和寡”的营销策略是户外企业做强做大最主要的危害,它会直接限制你与大众的亲密度,也就不能吸引大众来选择你。

  2.赞助造势赛事/队伍/名人

  目前,几乎所有的户外品牌都要选择部分赛事、队伍、名人进行赞助,只不过各有侧重点。户外品牌OZARK赞助国家登山队和西藏登山学校、探路者赞助中国科考队和王石、KAILAS赞助攀岩队和钟齐鑫、FRASPENS赞助厦门大学登山队、红火柴户外赞助中国农业大学登山队、KOLUMB赞助环保事业、THENORTHFACE赞助多项赛事、天伦天赞助铁人三项和清华大学登山队……赞助活动、赛事及名人是户外品牌和体育品牌所特有的营销模式,确实能起到较好的传播效果。但是我们也建议:户外企业既要会赞助,更要会利用赞助进行造势,有的户外企业只是为赞助而赞助,在营销方面非常被动,结果投入了不少人力、物力和财力,效果却不尽如人意,在赞助造势方面,户外品牌应该多向体育品牌学习。

  3.易货合作

  在户外行业有个特殊的现象,企业的营销合作很多是通过易货方式进行、而不是现金。或许是因为目前户外产业还处在发展的初期阶段,企业收入不多、投入有限。但是易货合作有很大的弊端,合作方如果不能把货转变成现金,他们是不会给予品牌真正有效的实质性的支持,原因很简单,产品的用处有局限,而钱的用处无限,钱是单位所需、也是个人所需,钱能直接提升办事人的积极性。所以,企业要做强做大、要保证取得好的营销效果,除了货物外也需要真金白银的投入。到目前为止,还没有听说过哪个行业的大品牌完全是靠易货发展起来的。

  二、常见的营销误区

  1.定位非常模糊缺乏创新

  为什么红牛、汇源、娃哈哈、王老吉能在可口可乐和百事可乐的统治中而茁壮成长?为什么小肥羊、海底捞、真功夫能在麦当劳和肯德基等餐饮连锁巨头的包围中崛起?为什么苹果能在IBM、HP、戴尔等IT巨丛中一枝独秀?为什么凡客服饰能超过传统服装大鳄?……因为他们都有一套精准而又独一无二的定位体系,通过创新成为某领域的第一,深深扎根于目标受众的心智中。

  目前,户外行业的同质化竞争现象很严重,无论是概念、品牌口号、产品设计、还是营销策略都非常相似,谁都大谈泛户外概念、谁都想做服装鞋背包三大件、谁都赞助专业队伍和赛事、谁都请专业人士代言、谁都开微博搞营销……相互间的差异非常微小,消费者很难形成独特印象,更不用说忠诚度。

  企业营销最基本也是最重要的工作就是找准定位:定位你的品牌形象、定位你的受众人群、定位你的独特优势、定位你的营销方式。如果定位模糊,企业是很难在目标受众人群的心智中建立起深刻的印象,也就无法确定长期的优势。

  当下,户外行业各门类的品牌加起来有数百成千个,任何一个品牌都很难在所有领域取得领先地位,最好的营销策略就是通过精准定位营销方式,先建立局部领先再逐渐扩大优势范围。

  2.不会创造传播的好种子

  为什么周立波总受关注?为什么韩寒现象长盛不衰?为什么有些人的微博有那么多人关注和转发?为什么黄金搭档还在旺销?

  任何企业都希望持续得到社会、媒体和用户的关注,为此不惜花费相当大的财力和物力,但最后的效果并不好,有些企业甚至尝试了很多方式都不如意,于是对营销灰心丧气、无所适从。

  为何会造成这种情况?只有好种子可能结出好果实,但很多企业不会创造传播的好种子。虽然碎片化时代已经到来、社会化媒体作用更趋重要,但很多户外企业的营销思路还是停留在过去、营销方式单一刻板:发新闻正面传播动态、用广告位推广、赞助专业队伍一起爬爬山、请代言人做做秀……根本不能形成关注、互动、热议和传播。好的营销工作应该是能持续性地制造好种子,好种子的标准就是能引起关注、热议、传播,所以营销人员需要经常关注社会热点和舆论风向,通过提前预判和巧妙结合制造出独一无二的种子,既可借势造势也能独立成势。

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