马云淘宝“伤”城：中小卖家情殇B2C

　　淘宝商城没有想到，一则新规引来的抗议这么强大。

　　10月10日，淘宝商城推出新规，将技术服务费从6000元提高到6万元，保证金从1万元提高到5~15万不等，意欲将中小卖家“扫地出门”。

　　中小卖家没想到，这则新规会将自己置于生死境地。

　　面对高出10倍的费用，淘宝商城中小卖家赫然发现，这笔钱是自己现金流的5倍。

　　“淘宝不再是我们的淘宝。”许多中小卖家发出如此感慨。于是，孤立无援的它们，开始将“枪口”对准当年的同伴——七格格、韩都衣舍、欧莎等从淘宝起家的大C卖家。

　　事实上，这些大C卖家的营收还不及传统零售企业营收的一个零头。不到10%的净利润率让它们在面对来势汹汹的传统电商时，也是势单力薄。

　　淘宝卖家的成本细账

　　“只有将淘宝商城中这些小的B2C打出去，大的B2C才能提高价格，才会在淘宝商城呆下去。”亿邦动力网总编辑贾鹏雷认为，淘宝商城如此“快”地推出新规是为了在B2C时代有竞争力。

　　9月19日，淘宝引进38家国内知名的垂直B2C企业，包括一号店、银泰网、麦考林、库巴网、易讯、新蛋等实力玩家。不仅如此，出于自身的经营考虑，淘宝商城将优惠政策向大卖家倾斜。库巴CEO王治全在接受记者采访时透露：“淘宝与各个入驻企业签订了协议，按照商品品类来正常收取佣金，当营业额达到一定标准时，便不再收取佣金。”

　　王治全坦承，淘宝商城开出的这些条件还挺优惠的，对商家的入驻相当有吸引力，自己亦是看到这个机会，便再次“入淘”。此前，库巴网曾于2008年进入淘宝商城，但由于与太多的C店竞争，没多久就撤出了。

　　但一位在淘宝商城上排名前十的专营电器的C店卖家却对记者大倒苦水：大B2C在淘宝商城上没有品牌和品类的限制，实际上是个专营店，却享受着旗舰店的资源与待遇，再加上其供应链实力强劲，自己根本没有办法与之竞争。

　　当年，B店对C店的不满，如今演变为C店对B店的无可奈何。

　　“新规一出，30%左右的卖家一定会被清理出去，只有5%左右的大卖家会受益。”贾鹏雷表示。

　　据了解，在淘宝商城4万商户中，50家营收过亿元的卖家属于第一梯队，第二梯队是营业额几千万到几百万的卖家，第三梯队是营收100万~500万的卖家，第四梯队是营业额在100万以下的卖家。其中，处于第二、第三梯队的卖家占主流。第三、第四梯队，甚至第二梯队的卖家都可能被淘宝商城抛弃。

　　新规让中小卖家积蓄已久的情绪寻找到了出口，亦撕开了它们艰难求生的冰山一角。

　　“淘宝中小卖家的生存困境缘于两个因素：一是由于竞争太多，加上传统企业触网，商家之间的价格战让毛利率越做越低;二是营销、人力、仓储、物流等成本刚性增长。”电商社区派代网分析师李成东认为。

　　一位在电商行业浸淫十年、经营多个产品品类的卖家告诉记者，当初在淘宝上卖60多元的护肤品，实际成本只要3.5元;售价100多元甚至200多元的保健品，出厂价是7元钱;服装的毛利润是60%多，有的甚至高达70%;3C产品的毛利润虽然不高，但也有20%-30%。

　　而现在市场越来越透明，毛利率急转直下，大多数产品的净利润率仅存10%左右。以毛利润最高的服装为例，毛利率一般在50%左右，但其营销费用亦是所有商品品类中最高的，再加上7%左右的退货率，计算下来，净利润率还不到10%。3C等标准化产品的利润更是“薄得像纸”，卖家赚钱的方式大多来源于配件和品牌供应商的返点，大约只有2%-6%。

　　毛利率从上游缩减了卖家的盈利空间，高居不下的成本亦从下游再次挤压中小卖家的盈利空间。

　　“如果卖家想做得好，就得上硬广、直通车、参加聚划算、以及各种技术服务费。”贾鹏雷告诉记者。

　　在记者采访时，无论大卖家还是中小卖家抑或行业分析人士，都一致认为：“直通车和聚划算不赚钱。”

　　据记者了解，中小卖家的营销成本很高，一般占据营业额的30%，有的甚至更高。细致来看，直通车的广告费用与销售额的比例一般是1：2。而上聚划算不仅可能不赚钱，还可能将家当都搭进去。

　　“淘宝商城聚划算的产品，一般要求5折以下，还会收取10万-20万元的押金。需要达到一定的销售额，淘宝商城才会将押金返还。”淘宝商城服装卖家吴先生透露，他也曾多次收到聚划算的邀请，但考虑到成本高、风险大，就没有参加。

　　明知不赚钱，缘何卖家对直通车与聚划算还如此趋之若鹜?

　　“做广告，不一定赚钱，但是不上广告，就基本没有流量，一定不赚钱。”经营服装的吴先生一脸无奈地告诉记者，只有靠广告才能从淘宝几百万个商家中被搜索出来。

　　不仅营销成本居高不下，人力、物流、仓储成本亦让这些卖家“勒紧了裤腰带”过活。

　　淘宝商城经营家居的张先生告诉记者，自己经营的家居店，在控制成本上比同行做得好一些，但净利润也不高，只能维持日常的经营。

　　他给记者算了一笔账：一般来说，家居的毛利是30%左右。每个月房租和水电一共要6000多元，人员工资3万多元，淘宝商城推广费用3万多元，还要加上营业额3%的发票支出。刨去这些费用后，净利润也不到10%，大约是4万元。

　　“我手中的现金流每个月也只有10万元左右。”张先生告诉记者，和许多中小卖家一样，都将利润用于扩大规模，现金流并不充裕。

　　“淘宝提高门槛，一下子就收紧了中小卖家的现金流。”贾鹏雷表示，由于中小卖家日子本来就是紧巴巴的，淘宝的新规无异于釜底抽薪。

　　实际上，不仅中小卖家对成本难以承受，大卖家亦是如此。据记者了解，七格格最多是一季上一次聚划算;到现在为止，韩都衣舍只上了两次聚划算。七格格每天在直通车上的花费是5000元左右，多的时候7000元-8000元。大卖家对聚划算、直通车亦是持“谨慎态度”。

　　七格格市场总监贾琼告诉记者，七格格会挑选热销的宝贝来上直通车，因为用户在搜索点击之后，热销的宝贝容易形成购买，

　　“直通车的钱就不会白花”。

　　对于聚划算的项目，七格格亦是保证品质的同时，努力控制成本。贾琼告诉记者，“聚划算产品的毛利率会比平常的产品低，产品销量一般是1000件~4000件，我们根据量的大小来控制成本，保持盈收平衡。”

　　在最终的盈利能力上，淘宝商城里的大卖家也不比中小卖家强。韩都衣舍CEO赵迎光告诉记者，一般来说，服装类的净利都不到10%。具体而言，包括直通车、硬广、聚划算等在内的营销费用占营业额的10%、人工成本占10%、包括房租、水电等在内的运营成本占15%、淘宝商城的佣金是5%，积分是0.5%~1%。服装的毛利率是50%多，这样一刨算下来，净利润不到10%。

　　一位业内人士分析认为，大卖家上直通车、聚划算是为了带来销量，以获得淘宝的自然流量，这样这款产品的单件销售数量就会很高，根据羊群效应，用户在搜索时就会选择这个商家。大卖家可以大幅拉动其他商品的销售，中小商家的拉动作用较小。

　　“在淘宝上，只有规模化才有出路。”李成东表示，在B2C时代，从淘宝起来的大卖家能够拼出一条生路，靠的就是这一点。

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