绍兴雄风百货年增1亿销售额的秘密

　　绍兴雄风百货年增1亿销售额的秘密：“折腾”出来的效益

　　对于女装品牌歌力思来说，三年的等待有点久。今年10月1日起，他们将在寸土寸金的绍兴诸暨雄风百货三楼，如愿拥有一个自己的专柜。而为三年艰辛等待赢来这个契机的，是雄风百货开业8年来最大的一次调整——扩容3000平方米，新增两百多个服装品牌。

　　从2001年开业时的25000平方米，到这次调整后的36000平方米，10年间雄风百货“长大”了11000平方米，却未动一砖一瓦，“一万多平方米的面积，都是用脑子‘抠’出来的。”

　　就在雄风百货紧锣密鼓的“折腾”中，在与“雄风”相距5公里的诸暨城东，25万平方米的城市综合体雄风永利广场已在动工兴建。明年元旦，这个商业“巨无霸”将贴着“长三角三级城市之最”的标签横空出世，引领雄风真正进入“大商时代”。

　　许多人感到费解，在25万平方米的庞大商业体量面前，雄风百货“螺蛳壳里做道场”的调整意欲何为？

　　在雄风集团当家人陈金迪眼里，这是一个不难寻找的答案：大商，既是一个地理概念上的扩张，更是一种现代商业理念的强势崛起。

　　“抠”出来的空间

　　陈金迪前几天到雄风百货广场转了一圈，虽然有些专柜仍在装修调整中，但是他想像中的那种感觉已然呼之欲出——家电已取代超市移至地下一层，一层为箱包皮具化妆品，二至六层全部被各类服装占据，整个商场大气、精致、时尚，浑然一体。

　　回想起半年前那个迁址超市的决策，他有种如释重负的轻松，虽然壮士断腕的疼痛犹在。这家位于雄风百货地下一层的超市，跟广场同时开业、共生共荣，年销售额已达6000多万元，拥有非常稳定的顾客群。6月份他拍板外迁让位百货时，“瞎折腾”、“赌不起”的反对声并不是没有。

　　身为集团董事长，这不是他第一次为雄风百货的“瞎折腾”果断拍板。

　　2005年，雄风百货迎来第一次改造，把老板陈金迪从四楼“折腾”到五楼——当时的商场占据一至三层，四楼是集团办公室，五楼则是仓库加杂物间。当时诸暨城区还没有哪一家商场的营业楼层突破过三楼，这是一个挑战常规的举措，一时集团内部“瞎折腾”的反对声四起。陈金迪果断拍板，带头上楼，腾出整整一层楼面5000平方米用于雄风百货扩容，“诸暨人不上四楼买东西”的魔咒就此打破。

　　2007年，雄风百货又做了一件很“折腾”的事——百货商场的所有办公人员，从百货广场内全面撤退，栖居到了商场对面一幢不起眼的旧楼的六楼。

　　雄风百货当然不是“见钱眼开”——虽然大商场的面积寸土寸金，但老总叶复生算的是大账。在他眼里，足够的规模，是一家百货商场引领时尚的基础。

　　作为一家成熟的、在当地享有良好口碑和品牌影响力的现代商场，能在雄风百货拥有一亩三分地，是许多品牌的梦想。要满足他们的梦想，必须要有足够的空间支撑。

　　而作为一个城市时尚的风向标，不断地“变”，才能保持新鲜感和时尚度。

　　去年底，安静了三年的雄风百货又开始“不安分”起来。此时，放眼整个商场，能“动”的地方已经不多了。面积从哪儿“长”出来？只有位于地下一层的雄风超市。作为最早入驻雄风百货广场的业态之一，地段优势加上广场的集聚效应，这家超市的效益一直不错。“但是，超市的效益只体现在数字上，而对提升整个百货广场的布局档次无益。雄风百货想把它‘请’出去”。这是雄风百货等待最久的一次调整。今年6月，雄风集团在商场对面租下一处地方，让超市整体搬迁。这一“折腾”，3000多平方米的面积“长”出来了。

　　“折腾”的博弈

　　雄风百货每一次大搞装修，清洁工范大妈都心疼得不得了：那么高档的商场，簇新锃亮的地砖没多久就撬掉，这不是折腾钱么？

　　同样，让员工们觉得不可思议的是，每一次大调整，都是雄风百货如日中天的时候。

　　“这几年，雄风百货的销售额以每年一个亿的速度递增，如果没有这样频繁的折腾，是很难做到这样的增长的。”但是，并不是每一个人都能理解其中的逻辑。

　　事实上，一个上档次的专柜装修，每平方米装修费就要数万元，折腾一次投入总以千万元计，这些是范大妈们看不到的，但却会触动雄风集团董事长陈金迪最敏感的那根神经。

　　作为一家民营企业，效益是最直接的诉求。而百货却是一个高投入、低回报，以长远为本的行业。放眼周边，因资本方与职业经理人的意见分歧而阻碍百货商场整体发展的例子，屡见不鲜。

　　这一次扩容，距上次大刀阔斧的调整不过三年，雄风百货的时尚度和品牌集聚能力在周边尚无人能出其右。销售额比去年增长31%，净增长1个亿，呈现一种非常良性的增长趋势。更重要的是，超市和家电，是雄风集团最早介入商贸领域的两大抓手，将它们弱化甚至从雄风百货“消失”，对老板来讲还有一种情感上的不舍。

　　因此，从去年底提出想法，到今年6月实施，陈金迪也在不断斟酌。

　　“雄风百货是从一家传统的百货商场一路走过来的。这几年，面积上一直在做加法，品类上却一直在做减法。这是符合现代百货发展趋势的。”在陈金迪眼里，这种经营思路的演变其实就是他孜孜以求的“大商”：不仅是地理上的扩张，更包含了理念上的突破。

　　大商，不仅是一种规模，更是一种气势，是一种强者恒强、自我蜕变的过程。对雄风集团而言，打造25万平方米城市综合体是气势如虹的大商，而在现代百货领域里做到模式的极致，更是一种创造性和颠覆性的大商追求。

　　陈金迪说，绝处逢生，是一种本能。而顺境思变，才是创造。

　　他给记者讲了一个鹰的故事。老鹰的生命继续到一定程度，面临着两条路：一条是适应自然规律慢慢老死；另一条则是把自己的嘴巴、羽毛和爪子都拔光，经历150天的炼狱后获得重生……他觉得雄风永远都选择后者。

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