绍兴雄风百货年增1亿销售额的秘密：“折腾”出来的效益

　　对于女装品牌歌力思来说，三年的等待有点久。今年10月1日起，他们将在寸土寸金的绍兴诸暨雄风百货三楼，如愿拥有一个自己的专柜。而为三年艰辛等待赢来这个契机的，是雄风百货开业8年来最大的一次调整——扩容3000平方米，新增两百多个服装品牌。

　　从2001年开业时的25000平方米，到这次调整后的36000平方米，10年间雄风百货“长大”了11000平方米，却未动一砖一瓦，“一万多平方米的面积，都是用脑子‘抠’出来的。”

　　就在雄风百货紧锣密鼓的“折腾”中，在与“雄风”相距5公里的诸暨城东，25万平方米的城市综合体雄风永利广场已在动工兴建。明年元旦，这个商业“巨无霸”将贴着“长三角三级城市之最”的标签横空出世，引领雄风真正进入“大商时代”。

　　许多人感到费解，在25万平方米的庞大商业体量面前，雄风百货“螺蛳壳里做道场”的调整意欲何为？

　　在雄风集团当家人陈金迪眼里，这是一个不难寻找的答案：大商，既是一个地理概念上的扩张，更是一种现代商业理念的强势崛起。

　　“抠”出来的空间

　　陈金迪前几天到雄风百货广场转了一圈，虽然有些专柜仍在装修调整中，但是他想像中的那种感觉已然呼之欲出——家电已取代超市移至地下一层，一层为箱包皮具化妆品，二至六层全部被各类服装占据，整个商场大气、精致、时尚，浑然一体。

　　回想起半年前那个迁址超市的决策，他有种如释重负的轻松，虽然壮士断腕的疼痛犹在。这家位于雄风百货地下一层的超市，跟广场同时开业、共生共荣，年销售额已达6000多万元，拥有非常稳定的顾客群。6月份他拍板外迁让位百货时，“瞎折腾”、“赌不起”的反对声并不是没有。

　　身为集团董事长，这不是他第一次为雄风百货的“瞎折腾”果断拍板。

　　2005年，雄风百货迎来第一次改造，把老板陈金迪从四楼“折腾”到五楼——当时的商场占据一至三层，四楼是集团办公室，五楼则是仓库加杂物间。当时诸暨城区还没有哪一家商场的营业楼层突破过三楼，这是一个挑战常规的举措，一时集团内部“瞎折腾”的反对声四起。陈金迪果断拍板，带头上楼，腾出整整一层楼面5000平方米用于雄风百货扩容，“诸暨人不上四楼买东西”的魔咒就此打破。

　　2007年，雄风百货又做了一件很“折腾”的事——百货商场的所有办公人员，从百货广场内全面撤退，栖居到了商场对面一幢不起眼的旧楼的六楼。

　　雄风百货当然不是“见钱眼开”——虽然大商场的面积寸土寸金，但老总叶复生算的是大账。在他眼里，足够的规模，是一家百货商场引领时尚的基础。

　　作为一家成熟的、在当地享有良好口碑和品牌影响力的现代商场，能在雄风百货拥有一亩三分地，是许多品牌的梦想。要满足他们的梦想，必须要有足够的空间支撑。

　　而作为一个城市时尚的风向标，不断地“变”，才能保持新鲜感和时尚度。

　　去年底，安静了三年的雄风百货又开始“不安分”起来。此时，放眼整个商场，能“动”的地方已经不多了。面积从哪儿“长”出来？只有位于地下一层的雄风超市。作为最早入驻雄风百货广场的业态之一，地段优势加上广场的集聚效应，这家超市的效益一直不错。“但是，超市的效益只体现在数字上，而对提升整个百货广场的布局档次无益。雄风百货想把它‘请’出去”。这是雄风百货等待最久的一次调整。今年6月，雄风集团在商场对面租下一处地方，让超市整体搬迁。这一“折腾”，3000多平方米的面积“长”出来了。

　　“折腾”的博弈

　　雄风百货每一次大搞装修，清洁工范大妈都心疼得不得了：那么高档的商场，簇新锃亮的地砖没多久就撬掉，这不是折腾钱么？

　　同样，让员工们觉得不可思议的是，每一次大调整，都是雄风百货如日中天的时候。

　　“这几年，雄风百货的销售额以每年一个亿的速度递增，如果没有这样频繁的折腾，是很难做到这样的增长的。”但是，并不是每一个人都能理解其中的逻辑。

　　事实上，一个上档次的专柜装修，每平方米装修费就要数万元，折腾一次投入总以千万元计，这些是范大妈们看不到的，但却会触动雄风集团董事长陈金迪最敏感的那根神经。

　　作为一家民营企业，效益是最直接的诉求。而百货却是一个高投入、低回报，以长远为本的行业。放眼周边，因资本方与职业经理人的意见分歧而阻碍百货商场整体发展的例子，屡见不鲜。

　　这一次扩容，距上次大刀阔斧的调整不过三年，雄风百货的时尚度和品牌集聚能力在周边尚无人能出其右。销售额比去年增长31%，净增长1个亿，呈现一种非常良性的增长趋势。更重要的是，超市和家电，是雄风集团最早介入商贸领域的两大抓手，将它们弱化甚至从雄风百货“消失”，对老板来讲还有一种情感上的不舍。

　　因此，从去年底提出想法，到今年6月实施，陈金迪也在不断斟酌。

　　“雄风百货是从一家传统的百货商场一路走过来的。这几年，面积上一直在做加法，品类上却一直在做减法。这是符合现代百货发展趋势的。”在陈金迪眼里，这种经营思路的演变其实就是他孜孜以求的“大商”：不仅是地理上的扩张，更包含了理念上的突破。

　　大商，不仅是一种规模，更是一种气势，是一种强者恒强、自我蜕变的过程。对雄风集团而言，打造25万平方米城市综合体是气势如虹的大商，而在现代百货领域里做到模式的极致，更是一种创造性和颠覆性的大商追求。

　　陈金迪说，绝处逢生，是一种本能。而顺境思变，才是创造。

　　他给记者讲了一个鹰的故事。老鹰的生命继续到一定程度，面临着两条路：一条是适应自然规律慢慢老死；另一条则是把自己的嘴巴、羽毛和爪子都拔光，经历150天的炼狱后获得重生……他觉得雄风永远都选择后者。

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　　每个专柜间隔的高度不得超过1.35米，顾客站在任何一个地方，都能看到全场

　　服装一年卖出4个多亿 这家商场卖的是“洋气”

　　血拼达人王小姐是杭州大厦的忠实拥趸。“每次走进那个环境，总觉得非常享受，有一种说不出来的气质。”在她眼里，买什么东西倒还是其次，关键是那个“味”。

　　扩容后的雄风百货广场全新亮相。王小姐惊喜地发现：从布局、环境到品牌结构，一种传说中的“洋气”扑面而来，就是她想要的那个“味”，宛若置身杭州大厦。

　　这个“味”，也是雄风百货用8年时间孜孜以求，在一次次调整、改变中苦苦追寻的“第三代百货”的核心气质。就凭着这股味，雄风百货去年仅卖服装就卖出了4个多亿。

　　一堵低柜的较量

　　女装品牌LINI最终还是选择了妥协。它不想失去入主雄风百货的这个机会。虽然经历了差不多十几天的拉锯战，连公司董事长也出马斡旋，但它仍然无法说服雄风百货放弃“低柜不得超过1.35米”的装修标准。

　　当然也有品牌选择了放弃。虽然它们一直想不通，双方谈判了那么久，雄风百货居然不肯为一堵低柜的高度让步。“能服从，就进来，不能服从，请随便”，雄风百货在这个问题上丝毫没有商量的余地。

　　因为一条“低柜不得超过1.35米”的装修标准，这几个月来，雄风和品牌间的博弈几乎每天都在上演。

　　雄风百货在装修标准上的苛刻和强硬，在品牌商看来，也许有些不可思议。但在雄风百货看来，这不仅仅是一堵隔柜的高低问题，而事关商场关于现代百货的理念是否被打折。

　　“前几年，封闭式专柜是品牌高端的象征，但在潮流以天数轮转的今天，现代百货更注重品牌与品牌间的互动，更注重在购物过程中，能否让顾客最大程度地感受到愉悦。”而“柜高不超过1.35米”的低柜间隔，无疑是符合雄风百货老总叶复生心目中“现代百货”气场的。

　　“我们可以得罪品牌，但不能降低标准。”叶复生近乎苛刻地维护着雄风的“大商”之梦。大商，是一种商业精神，是一种对商业价值的完美追求。雄风百货想让每一个顾客，都能得到美的享受，享受到被尊重的愉悦。用马思洛需求层次理论来说，我们不仅要满足人的生存需要、更要满足人的被尊重的需要。

　　没有不好的位置，只有不好的商场

　　雄风百货去年一年能卖出多少服装？4亿多元，在7亿销售总额中占了四分之三。这是一个让同行惊讶的数字。而这正是雄风百货多年来全力打造现代百货核心理念的成效体现。

　　在雄风百货4楼采访时，记者碰到了沙驰专柜经理徐雅芳，让人意外的是，这个印象中比较高档的男装品牌，竟然“屈居”于商场的一个角落。

　　记者问徐雅芳：“你们为什么没挑一个好一点的位置？”徐雅芳一笑：“我觉得雄风百货不存在所谓的不好的位置。”徐雅芳说，作为一个比较有影响力的男装品牌，沙驰进来之前，她对整个商场环境进行周密的考察，确实有挑个好位置的想法。但观察多日后她发现，由于整个商场布局的高度合理化，这里的每一个位置其实都差不多。“更重要的是，我相信品牌的号召力，真的不用太在意位置的概念。”事实也证明了徐雅芳的眼力，沙驰开业以来，销售额每天在上升，使得其专柜所处一下子成为楼层热点和中心。

　　“一家成熟的商场，位置优劣的概念一定是要淡化的，它的每一个地段都应该是核心。在雄风百货，销售额最高的品牌，其位置恰恰不是在商场最中心的。”叶复生说，前几年招商时，总有品牌为了抢一个所谓的好位置争得你死我活，他们就开始琢磨，能不能把所有的位置都变成好位置？传统意义上的好位置，一般来讲就是核心的位置、离电梯最近的位置，如果大品牌都占据了核心位置，那么小品牌当然只能往边上靠，“好位置”、“差位置”的分化就愈加突出。所以，从去年开始，他把最好的品牌都往楼层的边缘引导，如二楼的女装，像百家好、衣恋、芒果等热卖品牌，恰恰都位于楼层的4个楼角。

　　叶复生认为，品牌有它自身的集聚能力，真正有影响力的品牌“酒香不怕巷子深”，偏一点的位置仍然能吸引顾客。一旦大品牌的“边缘效应”形成，它的四周便会集聚起诸多品牌，慢慢地就会形成布局合理的地段均衡化的概念。

　　当然，要说服大牌接受雄风百货的理念，需要做很多工作。除了理论上的说服，还必须帮助他们在雄风得到品牌效益的最大化，如对进场政策进行适当优惠，利用雄风百货的品牌效应帮助其做大销售额。

　　让叶复生得意的是，雄风百货这种独特的布局理念正在创造出巨大的效益。“有很多品牌在雄风的门外排队等候入内，但必须以认同我们的文化、符合我们的理念的方式进入。”

　　“购物，只是现代百货承载的功能之一。”雄风百货是每一个顾客买与不买都愿意来逛逛的生活场所，女士把它当成气质学堂，男士把它当成绅士课堂，顾客能在这里完成身份认可的满足。多年来它就是在这样的专业与专注中，打造了“第三代百货”无可匹敌的精致和从容。