吉利汽车构建年销百万辆营销新格局

　　悄悄控股英国猛铜，快速拿下澳大利亚DSI，然后一鼓作气并购瑞典沃尔沃，吉利汽车的海外并购路线图令全球汽车人为之侧目。

　　与海外并购的出众战绩同步，吉利品牌的发展也步入了快车道。从2007年5月份，吉利发布“宁波宣言”，提出战略转型开始，一系列大刀阔斧的改革相继浮出水面。从“老三样”的价格优势到“新三样”的技术领先;从生产基地的全面布局到全球鹰、帝豪、英伦三大品牌列阵;从渠道再建到品质领先、服务领先、科技领先、品牌领先全面越级。

　　过去两年中，围绕整个产业链的优化升级，吉利汽车实现了整体实力的快速跃进。伴随熊猫、帝豪EC7、英伦海景等一批全新车型的上市，吉利汽车产销规模逐年提升，2009年成功跨越了33万辆。J.D. Power发布的 2009 年中国售后服务满意度指数调研(CSI)报告显示，吉利汽车的提升速度位居行业第一。

　　“吉利战略转型的第一个阶段为2007年至2009年，目标是成为‘有知名度’的品牌，目前看已经圆满完成既定目标，战略转型初见成效。”吉利控股集团副总裁、销售公司总经理刘金良近日接受记者专访时说，“2010年吉利的战略转型步入第二阶段，目标是用3年时间让吉利汽车成为‘有竞争力’的品牌。为此，我们将构建年销百万辆营销新格局。”

　　超越自我，三大品牌全面布局

　　2009年是吉利三大品牌全面布局的第一年。放弃自己最擅长的价格优势，转身向高端迈进，向品质要口碑，向管理要效率，向渠道创新要业绩。这对于一直摸爬滚打在低端市场的吉利汽车和旗下600多家经销商来说是一个巨大的挑战。

　　作为吉利战略转型的首款车型，也是第一款悬挂全新标识(全球鹰品牌)的车型，熊猫轿车见证了吉利汽车的转变。当同级别车型一次又一次吹响“降价冲锋号”，当A00级市场已经跌破3万元售价的时候，熊猫守住了自己的价格防线，倾情演绎“更多安全更多爱”，用扎实的品质，可靠的安全性能，高性价比的价值回报赢得了消费者的追捧。

　　从水稻之父袁隆平选购熊猫轿车，到杭州车展3天售出70辆熊猫;从C-NCAP五星安全评测到CKD组装落户宝岛台湾。刘金良说：“当同级别车型依然决战低端市场时候，熊猫却大踏步向一线城市进发，以精准的市场定位，灵活的营销策略，良好的消费口碑实现了华丽转身，用事实证明吉利有能力为消费者‘造最安全、最环保、最节能的好车’”。

　　2009年7月28日，帝豪EC718在宁波生产基地正式下线。作为帝豪品牌的首款车型，EC718能否热销不仅关系到吉利多品牌战略的成败，也关系到100多家新开业的帝豪经销商的信心。从这一年开始，吉利开始全面梳理销售网络，经销商能否跟得上吉利的发展步伐，其关键在于投入能否得到有效回报。

　　售价10万元左右的帝豪触摸到了自主品牌的天花板。在此之前，曾有多家自主车企向此目标发起冲锋，但多数无功而返，不得不向市场低头，降价促销。按照欧美标准设计，能够满足世界最高等级技术标准和法规要求的帝豪EC718用实力赢得了市场，在最短的时间内月销量突破4000辆，在合资品牌扎堆的B级车市场上牢牢占据了一席之地。

　　随后，英伦海景的上市宣告吉利三大子品牌全面落地。就此，上海华普品牌胜利完成了历史使命，开启了新的征程。刘金良说：“在保证原有车型健康发展的同时，我们完成了三大子品牌的导入，重新梳理了销售网络，并在最短时间内让三款全新车型步入良性发展轨道。2009年的销售工作可谓多头并举，我们实现了超越自我。”

　　瞄准百万辆，构建营销新格局

　　2010年元旦，吉利销售有限公司搬迁到距离总部约8公里左右的卓信大厦。“伴随吉利的成长，各职能部门都在不断扩展，销售公司搬出来一是方便其他部门办公，二是适应自身发展的需要”，刘金良介绍说，“瞄准年销百万辆，我们已经开始规划新的营销组织架构。”

　　在刘金良并不宽敞的办公室里，一张巨大的组织架构图贴在墙壁上。从这张图表看过去，是吉利销售有限公司脱胎换骨的变革。除了相应的支持部门外，最大的变化是全新组建了三个品牌事业部，即全球鹰品牌事业部、帝豪品牌事业部和上海英伦品牌事业部。

　　刘金良介绍，从产品层面看，现有车型以及未来车型都有了清晰的归属，确保每个品牌事业部都有对等的产品资源。除了悬挂全新品牌标识的新车型外，吉利原有的自由舰、远景划归到全球鹰品牌事业部，而金刚和金鹰则划归到上海英伦品牌事业部。

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