务实创新是白酒企业跨越式发展的核心手段

 
　　注：本文系作者在2011年成都全国春季糖酒会“中国酒业实战论坛”上演讲的主题内容。

　　这里的白酒企业包括白酒生产企业和白酒商贸企业。

　　这里的“务实”是指企业在掌握自身实际综合能力的基础上所获得的基本生存能力;这里的“创新”是指在“务实”的基础上更加超前地掌握市场竞争新特点进而通过大胆的系统创新而获得了跨越式的大发展。

　　一切脱离自身实际和市场规律的不务实的创新都是“创命”;反之、一切缺乏系统创新的只是为了生存而生存的企业永远都是“疲于奔命”甚至会消亡!

　　这里所说的“创新”是指的系统创新，以跨越式发展为目标对品牌、渠道、宣传、客户、营销机制和人力资源六大要素进行的有效整合和升级。

　　为什么需要务实下的系统创新?

　　1997年10月，秦池以自己的教训宣告单一的广告制胜的时代已经结束!2004年左右，“盘中盘”营销模式的效率快速降低告诉我们，单一的营销模式的创新也即将成为历史，并用全国性传统名酒和区域性老名酒大面积崛起的新形势新气象告诉我们：消费者主导市场的时代已经到来，以消费者为核心的系统创新才是企业获得跨越式大发展的核心手段和法宝!

　　赤水河、金士力白酒品牌的操作者也有实力，在推广方面更有战斗力，在广告宣传和卖点方面也有创新力，可结果为什么那么令人遗憾和不尽人意?因为这些品牌使用的营销手段单一，只在空中轰炸却没有品牌落地(渠道精耕细作);

　　洋河的市场全国化成功的典范操作和衡水老白干的区域性强势成功占位为什么?因为他们都有针对性地采取了务实的系统创新策略。通过几年的努力，洋河已经进入中国白酒第一阵营，衡水老白干在实现河北为王占位的同时销售业绩已经达到20多亿的规模。

　　相同的系统创新：以品牌创新和渠道创新为平台，以务实的市场布局为战场、以更加有效的客户整合、营销机制和人力资源的科学调整为保证展开的强势推进!

　　相同的品牌创新：衡水老白干创新产品十八酒坊，洋河创新洋河蓝色经典;这两个次高端的创新产品(平均单瓶价在100元以上)的年销量目前都分别占企业年度总销量的50%以上;

　　相同的营销模式创新：以核心消费者拦截为目标，以常规渠道和团购渠道的高度对接为手段，以大手笔的品牌宣传为策略，有机整合，和谐强势推进，既定的目标都得以实现!

　　洋河与衡水老白干的系统创新为什么能够得以实现?因为他们的系统创新是建立在相同务实理念的基础上。

　　2004年后务实的白酒竞争环境新变化：品牌、整合、核心消费者理性、消费升级、次高端价格带逐年壮大!为次高端的蓝色经典和十八酒坊提供了成功的空间和系统模式创新的平台。

　　务实的资源对接：洋河属于全国性名酒，洋河大曲在全国有一定的历史性市场积淀;衡水老白干属于老名酒，河北历史性第一老名牌;

　　务实与创新是什么关系?

　　用道德经中的一句话“有生于无、无存于有”来解释比较贴切。

　　“有”代表“名”和“形”、“现实的资源和潜在的市场”，现实的发展和成功;

　　“无”代表系统创新，跨越行业的提前占位;

　　“有生于无”是创新!

　　“无存于有”是行业固有的潜在本质和发展规律!

　　为了更好地阐述“有生于无、无存于有”既“发展必须靠创新、而创新的成功又必须基于务实”的营销关系，举一个著名国际品牌的务实创新的典型例子，既闻-全球品牌网-名世界的美国的迪斯尼乐园中景点与景点间路径的经典创新设计。

　　1971年，著名设计大师格罗培斯为迪斯尼乐园设计的景点与景点间的路径设计获世界最佳设计奖。获奖原因：天然、经济、简洁、人性化。

　　创新办法：让施工者在空地上洒满草籽、长出草坪后立即开放、任凭游客踩踏、后来形成了宽窄不等错落有致的自然草坪路径。然后格罗培斯命令按游客在草坪上自然踏出来的路径铺设了人行道。

　　如何源源不断地获得务实的系统创新的灵感呢?

　　弄清四个问题：我是谁?我要走到哪里?现在我在哪?从现在的地方如何又好又快地走到既定的目标位置?

　　弄清我是谁是精准的企业或品牌定位!

　　我要走到哪里是战略目标的设计!

　　弄清我在哪里是理智地对在所处竞争环境中的自我资源的排查和对比!

　　弄清如何又好又快地走到既定的目标位置是具体的一步步的实施方法，也就是阶段性系统创新的具体的内容!

　　又好又快系统创新的内容包括六个基本要素：产品组合、渠道策略、客户策略、传播策略、机制策略、人才策略。

　　获得又好又快系统创新的12字方针：投入最少、时间最短、管理最简!

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