回力重生：时尚困惑

 
　　如果一个品牌拥有足够长的历史，且依然具有广泛知名度，显然足以让大多公司羡慕。在精于打造奢侈品牌的欧洲，具有这两点的商品甚至已经具备了打造高端品牌的基础。

　　但在中国，像“回力”这样几乎是整个计划经济时代最畅销的球鞋品牌，却早已被耐克、李宁等运动品牌挤压得没有市场空间。2000年时，拥有回力品牌的上海胶鞋公司破产，重组之后的上海回力鞋业有限公司最核心的资产就只有这一品牌，且最初几年也无法挽回颓势。

　　时尚界突然兴起的国货回潮热，意外地将回力带出业绩谷底。去年回力的销售额约2亿元，增长30%，利润上升了近200%。尽管距李宁、安踏等本土新兴体育品牌还有很大距离，但已是这个创始于1935年的老品牌近十年最好业绩。

　　不过这样的业绩增长，更多是由时尚潮流带动的顾客自发行为。因潮流而送上门的销售额，回力既无法预知何时到来，也无法预估何时逝去。现在回力希望能掌握主动权，成为一个像耐克、李宁一样的中高端运动品牌，而不仅仅是对过去的怀旧。

　　在高端商场开出专卖店，是回力重回主流市场的主要努力方向。2月初，回力鞋在上海开出了第一家精品店，位置位于闸北区的大宁国际商业广场—国际服装公司优衣库、C&A等同样选址这里。在2011年，回力还计划入驻上海来福士、港汇广场等一线商圈，开出10家左右相同定位的门店;在全国，计划达到60家。

　　回力鞋在中国拥有广泛知名度，但从来不是一个时尚品牌，回力鞋业亦没有这方面的经验。2000年回力鞋业公司刚刚成立，在上海第一百货、华联商厦等都设有专柜。但2002年起，商场以业绩不好为由逼回力撤柜。“当时我们非常郁闷，”回力鞋业执行董事桂成钢告诉《环球企业家》：“这是埋在我心里一个心结，所以现在我们要往高端走，争取进一线商圈。”

　　在大宁国际广场的回力精品店内，蓝色的圆形商标内不但有“回力”两个中文字，还有“Worrior”这个意为勇士的英文单词。作为此次高端店的独家代理商，上海尚波贸易有限公司则愿意将“Worrior”类比为阿迪达斯旗下比普通店更为高端的三叶草店，将其定位为在具有运动元素基础上，更注重生活方式的形象。店内产品是此定位的最好佐证：经典款WB-1B帆布鞋用了质地更厚实的精制棉制成，鞋底的橡胶成分配比也更好，125元/双的售价是普通款的2.5倍。不过挑战在于，除了“国货”标签之外，回力的品牌形象依然极度模糊而难以为产品附加价值。

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