回力重生：时尚困惑

    时尚困惑

　　与回力相同历史命运的飞跃在两位法国人手中大放异彩的故事显然激励了前者(详情请于Gemag.com.cn查阅《新中国“功夫”》一文)。原本二三十元一双的飞跃鞋，经过包装之后就可以卖到500元，这足以吸引任何商人推出类似商品。回力向高端市场发力的动因，也来自海外市场对其的追捧。去年春天，拥有国际一线品牌代理经验的上海尚波贸易公司负责人找到桂成钢，表示希望成立一家公司专门帮助回力突破高端市场。对本身经济实力不强、在高端市场经验匮乏的回力而言，尚波拥有的运营经验和商场资源使其成为最合适的合作伙伴。

　　“我觉得这个模式和思路没有问题，老品牌最终是要回归到主流渠道。”豆瓣网的“上海心，国货强”小组组长田波对《环球企业家》说：“但做法上应该有些新意。”在他看来，无论回力还是飞跃此前建立的都是实用、实在的品牌形象，要转身时尚和年轻化以吸引更多年轻人，并不能一蹴而就。国有企业的惯有思维也成为掣肘。比如在上海世博会中，回力成功成为特许零售商，但对品牌的主要体现是，提供保洁、安保人员的工作用鞋—这部分用户并非回力的目标客户。

　　桂成钢也意识到这些问题的存在，但回力团队对于如何解决却都多少有些迷惘。桂和尚波负责人都向本刊提及，对于整合成怎么样的时尚感，他们还需要“一边开店一边思考”。“我们在不断地找回力的特点，因为时尚元素太多了。”桂成钢说。前一段时间，上海昆曲团提出同回力合作，乍听之下，桂认为老旧的昆曲和回力的转型毫无关系，直到对方解释，现在昆曲也有一批年轻人喜欢。

　　桂很愿意提起，每当回力的新店开业，总是会有一些40岁以上的顾客群与20岁左右的顾客群同时上门购买。对短期销售来说，这或许是好事;但对于品牌来讲，这种“老少通吃”的定位也决定其难以形成鲜明形象。

　　同时，回力的皮鞋、休闲鞋，甚至拖鞋，都在继续授权给不同的合作伙伴运营。桂的想法是：“如果他们能站住脚，回力就又多一个品种。”但试想下：李宁会卖皮鞋吗?(作者:赵轶佳)

　　这种迷惘也体现产品创新上。现在回力每年的创新鞋款占总量的20%，和国内外成熟品牌相比要低很多，且缺失系统的对于产品线的完整规划。例如2009年吸引大批年轻人的彩绘鞋巡展之后，回力在上海中山公园开了一家面积不大的彩绘鞋专卖店，但最终却因为销量不佳而关门。在田波看来，彩绘鞋高达500至700元的定价，消费者的需求不会太大。事实上，回力已有鞋款并不少，如果系统地进行整合和开发，大有文章可做。在计划经济中成长起来的老品牌可能难以成为一个完整的品牌，各自都有缺陷。而如何借现有知名度，改变计划经济留下来的品牌缺失，却缺少成功案例。

　　田波以飞跃鞋为例说，在飞跃对一些款型进行改良，在用料和细节上更为讲究之后，销量在半年后就有显著上升。这也是回力在精品店中对经典款进行质量提升的原因。“现在人们的消费观念早就超过以实用性为诉求的阶段，不能只是便宜，也需要有一定的品质。”这位回力鞋的忠实拥趸说。

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