本土品牌PK洋品牌？运动品牌的中国市场争夺战

　　西方跨国企业特别是耐克（Nike）和阿迪达斯（Adidas）主要着眼于一线城市，在这些地方，强大的品牌能让时尚的城市人群支付更高的价格，与此同时，中国的本土公司则采用低价策略针对大众市场，在中国一线城市以外的地区赢得了稳固地位。

　　但现在，这个市场的动向则是，耐克和阿迪达斯这些曾是中国体育用品顶级供应商的地位不再是无可争议的了。紧随其后，是几家本土运动品牌在大举扩展销售网络，以期挺进它们鲜有涉足的未开发市场。其中包括安踏，该公司开设了7，500个自有品牌专卖店，销售额从2006年的12.5亿元（1.9亿美元）增加到了今天的74.1亿元，增长率近600%，在此期间，李宁的销售额从31.8亿元增长到了94.8亿元，匹克的销售额同期也从6.23亿元增长到了42亿元。

　　对西方的跨国体育用品公司来说，一度受人艳羡的中国高增长之路，已经不再是顺理成章的了。在上一个会计年度（截止到2010年5月31日），美国的耐克公司在大中华地区的收入为17亿美元，销售业绩表现平平，而前一年则取得29%的销售增长；2011财年，销售增长重回升势，上一季度以4.58亿美元的销售额取得了10%的增长率。与此同时，德国的阿迪达斯也遭遇了类似的减速打击。2009年，该公司在大中华地区的收入比前一年的9.67亿欧元（14亿美元）减少了10%，随后，2010年的销售取得了2%的增长。阿迪达斯公司将销售放缓归咎为奥运会之后的高库存，以及消费需求的总体减少。但是，零售专家认为，这并非全部图景。

　　研究机构弗若斯特沙利文公司（Frost & Sullivan）的数据显示，2008年，耐克和阿迪达斯在中国分别占有18.8%和14.9%的市场份额，到了2009年，它们的市场份额则分别降低到了10.2%和9.6%，阿迪达斯被李宁超出。这个跌落的大背景是中国的体育用品市场的总体销售额在大幅增长。从2006年到2009年，中国体育用品的总销售额从380亿元，增长到了1，400亿元。

　　罗兰贝格管理咨询公司（Roland Berger）的合伙人、资深战略咨询顾问丁杰（Jason Ding）认为，近年来，本土企业主要通过大力铺设数千家专卖店而获得了快速增长，这些商店往往开在跨国企业少有问津的市场。同时，注重品牌建设在本土企业的崛起中也发挥着重要作用。安踏公司就是一个例证。他表示，与耐克、阿迪达斯以及李宁相比，安踏的品牌代表着一种平民草根出身的拼搏英雄形象，因而引起消费者共鸣，而前者瞄准的则是较高端的市场，是那些希望将自己与时尚体育明星联系起来的消费者。

　　本土增长的公式

　　那么，是不是说中国的企业即将成为领军力量呢？沃顿商学院运营和信息管理学教授埃里克·克莱蒙斯（Eric K. Clemons）认为，这一时刻指日可待。“随着时间的推移，中国的本土品牌能够，而且一定也会像它们的西方同行一样时尚并且值得信赖。”他谈到，“西方的品牌以其出色的质量和新颖的设计，一直享有良好的声誉，而且获利颇丰、广受认同。但是将来，中国的品牌凭借同等的质量和时尚的设计风格，同样也能赢得自己的声誉。”

　　安踏公司副总裁郑捷认为，在取得这种地位之前，中国的本土公司已经开始发挥外国竞争对手不具备的几个优势了。“国际性体育用品公司与国内企业的一个重要区别，就是对于市场变化的反馈速度。”郑捷表示。他此前曾任职锐步公司（Reebok）中国区总经理。“在跨国企业中，决策者大都是外国管理者，他们的着眼点往往在于大城市。他们对国内中小型城市的理解，往往不如那些愿意全身心投入到这些地区的本土企业家。”

　　两者之间还有另一个差别：耐克、阿迪达斯以及其他外国品牌会将生产外包；中国本土品牌则大多采用自己生产和外包生产相结合的模式，在一个拥有世界工厂之称的国家，这是一个有意义的战略。在安踏公司，41.1%的鞋类产品和15.6%的服装产品都是自己生产的。该公司的董事长和首席执行官丁志忠认为，这能让公司对市场变化做出快速反应，同时有助于将新产品的款式一直保密到上市之日。同时，这种方式还让公司在成本管理方面拥有更大的灵活性。

　　热衷于自己生产的并不仅限于安踏一家。匹克体育用品公司在福建和江西两个省份设有两个生产基地，员工总数超过了1万名。公司负责生产的副总裁许志达谈到，这是一个更便于控制质量、快速投放产品以及供应链更短的战略。“这个市场还在扩展，我们2011年的目标是收入增长大约20%，但是，我们依然会在生产上投资。”匹克的创始人和董事长许景南指出，在为期3年、共约20亿元的投资项目中，很大一部分资金将会投入公司在山东省的生产基地。他强调：“我们不会放弃生产而只关注品牌管理。”

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