本土品牌PK洋品牌？运动品牌的中国市场争夺战

　　但是，确定最优生产战略则是个需要不断平衡的过程。罗兰贝格管理咨询公司的丁杰指出，在生产是自有还是外包方面，“没有对错之分”。尽管自行生产可以确保公司对供应链有更全面的掌控，但是，他表示，“轻资产”（light-assets）模式也就是将所有的生产都外包给第三方的模式则能让企业在成本管理方面拥有优势。

　　很多中国公司表示，它们过去为国际品牌代工的历史为他们近年来的自立和崛起提供了重要经验。此外，在地理上，许多制鞋企业“产业集群”效应，即包括生产商、原辅料供应商、以及供应链中的其他重要利益相关者都集中在一个地区除了李宁公司以外，很多本土的大型体育用品企业都发端于福建省的晋江市及其附近地区。正如哈佛商学院的管理学大师迈克尔·波特（Michael Porter）在近期发表的论文中所说的，在某种条件下，这种产业集群确实对运营效率、创新、协作以及企业的竞争力具有积极的促进作用。

　　但是未来的竞争版图不一定有利于本土品牌。波士顿咨询集团（Boston Consulting Group）的研究表明，虽然在中国这种新兴市场扩张的跨国企业过去专注于大城市，不过，它们未来的增长将会越来越多地依靠小城市，以及更难以进入的偏远市场，在这些市场中，它们的品牌尚不知名。

　　这个趋势从最近两大巨头的动态来看就可初见端倪。最近，阿迪达斯宣称，在未来的3年内，将在中国开设2，500家商店，大部分零售店会设在中国的三线和四线城市。至于说耐克公司，去年中国20个最大城市的销售额，占其大中华地区销售总额的一半。不过，公司高层也声称，他们将把更高增长率的“赌注”押在其他城市有分析师预测，耐克公司会使用其低端品牌匡威（Converse）挺进农村和城镇市场。丁杰表示，“你能看到，他们都已经切实地开始行动了。从销售网点的布局，到专注低端市场产品的开发，以及供应链的拓展等一系列工作都已经紧锣密鼓地开始安排了。这将对本土品牌产生很大的影响。”

　　大环境的变化

　　那么除了定价之外，本土体育用品企业能在产品质量上和跨国巨头展开竞争吗？沃顿商学院的克莱蒙斯教授认为，它们没有理由不能。其中特别的原因在于，西方品牌在中国销售的大多数产品实际上都是由这个国家的工厂生产的。不过，他也谈到，本土企业不能无视近年来“中国制造”的名声所遭受的冲击。“在某些产品种类上，中国制造的水平低于西方，结果就是中国消费者深受其苦。低劣的产品质量有时会对人造成毒害，甚至会致人死命，比如毒奶粉等事件的发生使得中国产品的形象在消费者心中被蒙上阴影。”

　　他还谈到，另外，中国的很多产品，包括体育用品，看起来与西方品牌的产品是一样的，但它们要么是拙劣的仿制品，要么就是有缺陷的二等品。“这些质量低劣的产品严重损害了中国品牌在中国消费者心目中的声誉，其严重程度甚至完全可以用"经济叛国"来描述故意制造这类产品的企业，”他坚称。

　　专家们认为，在赢得消费者的忠诚度方面，本土企业在过去采取的竞争战略可能只能到此止步了，这些战略已经显现出了不堪重负的迹象。举例来说，李宁公司已经开始关闭销售表现较差的零售店，并调整了公司的品牌策略。这些行动表明，随着这一市场的成熟，依靠快速扩展分销网络以及大规模营销活动的旧有战略，已经无法为公司带来以前那么丰厚的利润了。

　　丁杰认为，中国本土企业的主要劣势在于核心产品的开发和专有技术领域还较为薄弱。此外，在形成一套完整的以客户为中心的营销策略上，包括如何把线上互动、线下活动以及零售店面的购物体验等所有的客户接触点相融合，还有很大的完善的空间。

　　不过，本土企业正在取得引人瞩目的进步。举例来说，安踏公司在去年推出了2100种新款鞋，3000款服装以及2000款配饰。就像其他体育用品公司一样，安踏也通过并购来提升品牌形象而且是国际形象。2009年，安踏公司从百丽国际控股有限公司（Belle International）收购了斐乐（Fila）品牌，以帮助自己开发高端市场。今年，公司准备将斐乐专卖店从近200家增加到500家，这些商店主要分布于一线城市和二线城市。

　　行业观察人士表示，目前的市场竞争和行业环境已经进入到了一个新阶段。无论是跨国企业，还是本土公司可能都会很快发现，在过去几年的市场高速发展期时行之有效的方式已经运转不灵了。丁杰指出，“中国的运动服装在整个服装市场中所占的份额为30%，远远高于西方市场的15%。这个市场的增长将会放缓，而竞争将会加剧。”

　　新的比赛已经开始了。

男装招商 女装招商 童装招商 休闲装招商 运动服招商 皮鞋招商 女鞋招商 男鞋招商 童鞋招商 鞋材招商

上一页  1 2