麦考林：“B2C第一股”成反面教材？

     2010年10月26日，上海麦考林国际邮购有限公司（以下简称“麦考林”）以IPO方式在纳斯达克上市，首日开盘价为17.50美元，较发行价11美元高出6.5美元。首日闭市时股价为17.26美元，涨幅为57.36%。

　　应该说，麦考林的开局还算不错。但是好景不长，随着麦考林股价的下跌，投资者开始对这家上市公司翻起了旧账。美国当地时间12月3日，美国律师事务所KSF以及KSF合伙人Charles C. Foti, Jr对麦考林就公司股票问题提起集体诉讼。仅隔一天，美国罗森律师事务所也以投资者的名义对麦考林发起集体诉讼。12月6日，美国律师事务所Sarraf Gentile向美国纽约南部地区地方法院向麦考林提起集体诉讼。短短几天，投资人对麦考林的诉讼，如同引燃的导火线，一起接着一起。

　　截至美国时间2011年1月4日，麦考林已经连续遭遇了投资人的6起诉讼案。此前，麦考林的股价最低一度跌至6.45美元，低于发行价4.55元。

　　麦考林上市之初，其大股东——红杉资本中国基金创始合伙人沈南鹏曾表示：“我相信资本市场能接受一家上市公司有严格的考量。麦考林能够顺利上市，说明公司商业模式的成功，而不只是它的利润。”

　　然而，经历了10余年市场的考验，一举成为“中国B2C第一股”的麦考林，其辉煌为何如此短暂？到底是麦考林本身存在问题，还是投资人有意为难之？

　　据可靠消息，美国投资人对麦考林的诉讼案将于2011年2月拉开帷幕。根据以往的经验，这势必是一场马拉松战役。但无论结果如何，对于麦考林，对于所有紧随其后的中国企业，这都是一次值得反思的案例。登陆美国资本市场，就是美好的开始？

　　Fashion的演变

　　上海麦考林国际邮购有限公司成立于1996年，是第一家获得中国政府批准的从事邮购业务的外资企业。由于看好中国市场，美国著名风险基金华平投资曾对麦考林注资超过4500万美元，并成为控股股东。

　　由于麦考林的美国模式在中国市场水土不服，2000年，麦考林中国已经到了倒闭的边缘。 2001年，顾备春从贝塔斯曼离职，正式加盟麦考林。彼时的麦考林已经尝试将其邮购业务与电子商务进行结合，并建立了“麦网”。但由于遭遇了互联网泡沫，已经上线的麦网并没有给公司业务带来太大的起色。

　　顾备春成为CEO后，首先对麦考林的市场定位做出了调整：将目标客户从农村和小城市女性调整为收入较高、追求时尚的都市女性，同时调整麦考林的产品结构，停止服装产品线，主打女性饰品，并将公司的发展战略从“农村包围城市”调整为“以城市为中心，着力开拓一二线城市市场”。

　　2001年四季度，麦考林止亏，并于2004年开始扭亏为盈。眼见中国电子商务市场开始恢复元气，顾备春决定恢复麦网，并重新做服装这个产品大类。由于麦考林已将目标客户定位为为追求时尚潮流的都市女性，因此在麦网恢复运行后，他们就围绕“时尚”这个核心不断增加新的产品种类。

　　近两年，B2C网站集体呈现“百货化”趋势，麦网也不例外。现在的麦网除了销售女装，还有配饰、鞋包、美容保健产品，甚至也打破性别的界限开始销售男装，近日麦网甚至也开始尝试销售红酒、蛋糕一类的新产品。但顾备春表示，麦网仍然会保持线上服装平台这一最大特色。

　　“我们要做的就是一个虚拟的fashion百货店，”顾备春打比方说，一楼可以卖化妆品，二楼、三楼是女装，四楼有男装，再往上还有家居用品、童装等。

　　除了逐步完善麦网，麦考林多年来一直未放弃的另一个渠道就是邮购目录。但随着电子商务的日渐强大，顾备春也承认，现在的目录于他们而言只是一个媒体广告，是互联网的补充。

　　2009年，麦考林每月发放的目录数量为500多万册，目前每月也有上百万册。在一些业内人士看来，今天目录似乎是一种过时的渠道。但目前顾备春并不打算完全放弃目录。依靠目录邮购起家的麦考林经过多年的发展已经积累一个庞大的客户数据库，他们会根据客户的年龄、地区、消费偏好等特点，把每季一本特定的广告目录寄到目标顾客手中，再通过追踪目录在各个渠道的投放回报，为下一季产品更精准的目标投放提供决策依据。

　　事实上，现在的目录对于麦考林更像是一个传播渠道而非销售渠道。顾备春透露，经过多年的摸索，麦考林已经建立了一套专门的模型，他们会对目录投递等不同传播方式带来的销售效果进行测算，“哪种方法有效我们就用哪种方法。”

　　据悉，目前麦网的销售已经超过了麦考林整体销售额的一半，而另一半则由线下实体店和目录平分。

　　与一般B2C公司不同，麦考林一直在坚持做实体店。经过多年的发展，到2008年，麦考林已在国内一线城市开设了上百家专卖店。就是从这年起，红衫资本中国基金以8000万美元收购华平基金所持的股份，成为麦考林的最大股东。为了做好实体店，顾备春在2009年5月从美邦服饰(002269,股吧)挖来了王宏征，邀请他担任麦考林高级副总裁兼零售总经理。

　　目前，麦考林线下实体店林着力打造的是两个自有品牌：EURAMODA和RAMEPAGE，前者是麦考林1996年创立时首任欧洲CEO创立的品牌，后者是与美国艾康尼斯合作的品牌。顾备春透露，在目前麦考林的实体店中，他们实际上主要推广的是EUROMODA这一品牌。

　　顾备春之所以坚持开设实体店，是因为他期冀将麦考林打造成一个“提供24小时服务的商业公司”。在平时，白领们可以通过麦网以及目录、打电话的方式购买麦考林的产品。而在下班之后以及节假日时，门店将起到更重要的作用。

　　因此，即使2010年8月王宏征从麦考林离职，外界对麦考林的实体店模式再度质疑时，顾备春仍然仍坚“线上+线下+目录”的发展思路，在他看来，这样能全方位地满足客户的需求，也正是麦考林的独特之处。

1 2  下一页