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麦考林：“B2C第一股”成反面教材？
作者： 转贴自：中国时尚品牌网 点击数：4925
2010年10月26日，上海麦考林国际邮购有限公司（以下简称“麦考林”）以IPO方式在纳斯达克上市，首日开盘价为17.50美元，较发行价11美元高出6.5美元。首日闭市时股价为17.26美元，涨幅为57.36%。 应该说，麦考林的开局还算不错。但是好景不长，随着麦考林股价的下跌，投资者开始对这家上市公司翻起了旧账。美国当地时间12月3日，美国律师事务所KSF以及KSF合伙人Charles C. Foti, Jr对麦考林就公司股票问题提起集体诉讼。仅隔一天，美国罗森律师事务所也以投资者的名义对麦考林发起集体诉讼。12月6日，美国律师事务所Sarraf Gentile向美国纽约南部地区地方法院向麦考林提起集体诉讼。短短几天，投资人对麦考林的诉讼，如同引燃的导火线，一起接着一起。 截至美国时间2011年1月4日，麦考林已经连续遭遇了投资人的6起诉讼案。此前，麦考林的股价最低一度跌至6.45美元，低于发行价4.55元。 麦考林上市之初，其大股东——红杉资本中国基金创始合伙人沈南鹏曾表示：“我相信资本市场能接受一家上市公司有严格的考量。麦考林能够顺利上市，说明公司商业模式的成功，而不只是它的利润。” 然而，经历了10余年市场的考验，一举成为“中国B2C第一股”的麦考林，其辉煌为何如此短暂？到底是麦考林本身存在问题，还是投资人有意为难之？ 据可靠消息，美国投资人对麦考林的诉讼案将于2011年2月拉开帷幕。根据以往的经验，这势必是一场马拉松战役。但无论结果如何，对于麦考林，对于所有紧随其后的中国企业，这都是一次值得反思的案例。登陆美国资本市场，就是美好的开始？ Fashion的演变 上海麦考林国际邮购有限公司成立于1996年，是第一家获得中国政府批准的从事邮购业务的外资企业。由于看好中国市场，美国著名风险基金华平投资曾对麦考林注资超过4500万美元，并成为控股股东。 由于麦考林的美国模式在中国市场水土不服，2000年，麦考林中国已经到了倒闭的边缘。 2001年，顾备春从贝塔斯曼离职，正式加盟麦考林。彼时的麦考林已经尝试将其邮购业务与电子商务进行结合，并建立了“麦网”。但由于遭遇了互联网泡沫，已经上线的麦网并没有给公司业务带来太大的起色。 顾备春成为CEO后，首先对麦考林的市场定位做出了调整：将目标客户从农村和小城市女性调整为收入较高、追求时尚的都市女性，同时调整麦考林的产品结构，停止服装产品线，主打女性饰品，并将公司的发展战略从“农村包围城市”调整为“以城市为中心，着力开拓一二线城市市场”。 2001年四季度，麦考林止亏，并于2004年开始扭亏为盈。眼见中国电子商务市场开始恢复元气，顾备春决定恢复麦网，并重新做服装这个产品大类。由于麦考林已将目标客户定位为为追求时尚潮流的都市女性，因此在麦网恢复运行后，他们就围绕“时尚”这个核心不断增加新的产品种类。 近两年，B2C网站集体呈现“百货化”趋势，麦网也不例外。现在的麦网除了销售女装，还有配饰、鞋包、美容保健产品，甚至也打破性别的界限开始销售男装，近日麦网甚至也开始尝试销售红酒、蛋糕一类的新产品。但顾备春表示，麦网仍然会保持线上服装平台这一最大特色。 “我们要做的就是一个虚拟的fashion百货店，”顾备春打比方说，一楼可以卖化妆品，二楼、三楼是女装，四楼有男装，再往上还有家居用品、童装等。 除了逐步完善麦网，麦考林多年来一直未放弃的另一个渠道就是邮购目录。但随着电子商务的日渐强大，顾备春也承认，现在的目录于他们而言只是一个媒体广告，是互联网的补充。 2009年，麦考林每月发放的目录数量为500多万册，目前每月也有上百万册。在一些业内人士看来，今天目录似乎是一种过时的渠道。但目前顾备春并不打算完全放弃目录。依靠目录邮购起家的麦考林经过多年的发展已经积累一个庞大的客户数据库，他们会根据客户的年龄、地区、消费偏好等特点，把每季一本特定的广告目录寄到目标顾客手中，再通过追踪目录在各个渠道的投放回报，为下一季产品更精准的目标投放提供决策依据。 事实上，现在的目录对于麦考林更像是一个传播渠道而非销售渠道。顾备春透露，经过多年的摸索，麦考林已经建立了一套专门的模型，他们会对目录投递等不同传播方式带来的销售效果进行测算，“哪种方法有效我们就用哪种方法。” 据悉，目前麦网的销售已经超过了麦考林整体销售额的一半，而另一半则由线下实体店和目录平分。 与一般B2C公司不同，麦考林一直在坚持做实体店。经过多年的发展，到2008年，麦考林已在国内一线城市开设了上百家专卖店。就是从这年起，红衫资本中国基金以8000万美元收购华平基金所持的股份，成为麦考林的最大股东。为了做好实体店，顾备春在2009年5月从美邦服饰(002269,股吧)挖来了王宏征，邀请他担任麦考林高级副总裁兼零售总经理。 目前，麦考林线下实体店林着力打造的是两个自有品牌：EURAMODA和RAMEPAGE，前者是麦考林1996年创立时首任欧洲CEO创立的品牌，后者是与美国艾康尼斯合作的品牌。顾备春透露，在目前麦考林的实体店中，他们实际上主要推广的是EUROMODA这一品牌。 顾备春之所以坚持开设实体店，是因为他期冀将麦考林打造成一个“提供24小时服务的商业公司”。在平时，白领们可以通过麦网以及目录、打电话的方式购买麦考林的产品。而在下班之后以及节假日时，门店将起到更重要的作用。 因此，即使2010年8月王宏征从麦考林离职，外界对麦考林的实体店模式再度质疑时，顾备春仍然仍坚“线上+线下+目录”的发展思路，在他看来，这样能全方位地满足客户的需求，也正是麦考林的独特之处。 [NextPage] 争议麦考林 长久以来，业内对麦考林的评价众说纷纭。此次麦考林能够成为中国“B2C第一股”也大大出乎众多业内人士的意料。一些人将麦考林的抢先上市归功于红杉资本的成功运作。但顾备春认为，麦考林上市不是依靠“卖概念”，“我们是实实在在有了一个很好的历史数据的积累，这样投资人对我们就会比较信任。” 实际上，外界对麦考林的质疑首先来自于其电子商务与实体店并行的模式。8848的创始人王峻涛此前在接受记者采访时对B2C公司做回实体店的做法就表示：“这个我觉得是有点胡闹了，因为做实体店铺的成本会很高。电子商务的最大优势就是能节省流通环节的成本，结果你又做回去了，这样一来电子商务公司的优势就发挥不出来了。” 顾备春则认为互联网作为一个新渠道，它在出现后肯定会吃掉一部分原来实体渠道的份额，但二者最终将实现一种平衡。“互联网有它的优势，会占据一定的零售市场份额，但实体门店如果运作得好的话，也是一个效率非常高的渠道。”此外，顾备春认为，与只有单一渠道的商家相比，麦考林因为同时拥有线上、线下多个渠道，其广告的投入产出比就会更高。 外界对于麦考林实体店的另一个质疑是其经营模式的“虚胖”，认为其规模和业绩都不够好。 从2008年到2010年上半年，麦考林的实体店从不到200家发展到460家。而王宏征2009年刚上任时，曾提出“三年完成2000家店”的扩张计划。麦考林上市后，顾备春曾对媒体承认，最近一年麦考林实体店的发展速度有所减慢，主要原因是新加盟商很多，而新加盟商的成长需要一个培养的过程。因此实体店下一步并不会追求一定要在几年内达到2000或3000家的具体目标，而是要确保每一家店、每一家加盟商都能盈利。 在麦考林目前的实体店中，70%是加盟店。而在未来的新店中，也将以加盟店为主。顾备春表示，麦考林下一步“更关键的是培养这些加盟商，和他们共同承担风险，共同把他们的运作能力提升上去，最终实现共赢。” 不容否认的是，在一线城市，高昂的租金、人力成本是影响实体店盈利的重要因素。因此在选址上，麦考林往往建议一线城市加盟商尽量选择大卖场中的店中店或街铺，并以固定租金为主，“这样有更多主动权”。 或许，麦考林实体店盈利的更大机会是在二三线城市。但那里早已被真维斯、美特斯邦威等中外品牌占领。不过还是那个观点，顾备春认为麦考林强调的是时尚，而目前在中国二三线城市站稳脚跟的大多是运动、休闲类的品牌，这也使麦考林与后者形成了区别。 目前，无论是产品的款式还是价格，麦考林实体店都与麦网相同。但这又带来一个问题。即这些原本定位于一线城市白领的时尚服装是否符合二三线城市女生的口味？也许这正是麦考林在应对的新课题：如何在二三线城市选址，如何重新选定目标客户，如何筛选合适的服装投放于店面以及由此带来的物流、配送问题。 除了上述问题，外界对麦考林的另一大疑问则来自于对麦网的管理。易观商业解决方案顾问马雷认为，现在的麦网已经是一个开放的平台，外来品牌与麦考林的自有品牌同台竞争。但开放平台也给麦考林的管理带来了新的挑战，例如对平台商家的选择以及后台的控制能力，否则很可能会降低客户的体验以及影响麦考林的品牌形象。 对于麦网引入的第三方供应商，麦考林电子商务事业部总经理浦思捷介绍，他们内部是有一整套考量标准的。首先，要求该品牌的风格相对成熟、稳定，并与麦考林的目标客户吻合；其次，他们还要对样衣的质量、面料等方面进行评估，能够达到麦考林的标准后，他们才会与对方洽谈合作。 同时，作为第三方供应商的分销平台，麦考林也要考虑“利润空间”，因此价格也是麦考林考虑的一个重要指标。此外，供货能力也属于考察范围之列，麦考林要求对方“翻单速度要快，能提前规划”等。 现在，一些在淘宝上成长起来的品牌已经入驻落户麦网，此外一些依靠做代工起家的外贸服装公司以及一些传统渠道的品牌商也开始落户麦网。据悉，目前麦网引入的第三方品牌数量已达到300多家。 到目前为止，麦网的销售额仍然主要来自于麦考林的自有品牌。对于第三方品牌，顾备春明确表示：“我们欢迎更多的第三方品牌来麦网销售。对于自有品牌和第三方品牌，麦网在商品的排列次序、广告位的安排方面都是一视同仁。” 然而，第三方品牌的引入是否又会伤及麦考林的自有品牌？对于自有品牌和第三方品牌的关系，顾备春表示从互联网市场发展的角度来看，这是短期利益和长期利益的问题。毫无疑问，就短期而言，前者给麦考林带来的利益更大，但今后B2C商城的发展趋势就是成为一个开放性平台，而麦考林已经决心将麦网打造成一个开放性平台。“我们是以开放的心态做这件事，并不在乎一些短期的自有品牌利益的损失。”顾备春说。 身陷诉讼 尽管麦考林在争议声中顺利登陆纳斯达克，但还是难逃投资人的“责难”。美国时间2011年1月5日，美国律师事务所Pomerantz Haudek Grossman & Gross LLP（以下简称“Pomerantz”）宣布，他们已经代表麦考林首次公开招股期间购买麦考林普通股的投资者，在纽约南部地区法院对麦考林提起集体诉讼。 Pomerantz表示，麦考林的投资人可在2011年2月1日之前，与该公司取得联系，寻求让法院认同投资人为该集体诉讼案的“主要原告”。 Pomerantz在诉讼中称，麦考林、麦考林特定官员和董事以及其他一些人违反了美国证券法。他们认为，麦考林在IPO相关的文件中对投资者存在误导和虚假信息披露的问题，麦考林成本和开支的增加已经对其毛利润造成不良影响，使得麦考林无法达到首次公开招股时预期的目标，导致麦考林股价大幅下滑，使投资者遭受损失。 Pomerantz指出，麦考林直到2010年11月29日收盘后，才对外公布在IPO时已经存在的真相：当进行首次公开招股时，公司第三季度的业绩就不及预期，其中包括毛利润同比下滑近400个基点，销售、总务与行政支出同比上涨20.4%，以及运营支出上涨19.8%。这些数据的增长，部分受营销支出增长 11.6%以及报酬和福利支出增长40.2%的影响。此外，公司第三季度业绩出现增长，主要由于注销利息、折旧支出，否则该公司第三季度每股将亏损 3.50美元至4.00美元。 11月29日，麦考林第三季报公布当天，股价暴跌39.9%，报收于8.15美元，一举跌破发行价。 而在遭受第一批诉讼的12月初，麦考林曾回应：“这些诉讼请求是没有依据的，所有的诉讼不会对麦考林的日常经营造成重大影响”。 但麦考林是否真的能置之不理呢？一位长期关注美国相关法律的人士分析，由于成本高、取证难，在美国此类集体诉讼案件往往由律师事务所发起，一旦胜诉，该律所即可获得赔偿金的20%-30%作为佣金。 在1995年以前，美国每年都有大量此类诉讼案，许多律所往往没有真凭实据就发起诉讼，对上市公司的正常经营带来极大困扰。为了防止这种“滥诉”，1995 年美国对诉讼法进行了改革，抑制了那些缺乏法律根据的诉讼，规定只有那些具有代表性的原告才能起诉上市公司，并规定由法院来判决律所应得的佣金。目前几家律师事务所都在起诉麦考林，并尽量争取多数投资者的支持，就是为了争这个“有代表性的原告”名额。 由于集体诉讼中的原告是代表全体投资者，因此如能获得赔偿，金额往往高达上亿美元，个别案件如果涉嫌诈骗还要追究刑事责任。但事实上，此类案件90%都会以和解形式结案，赔偿金大约在几百万美元。 2001年，同样在纳斯达克上市的网易就曾遭遇美国两家律师事务的类似起诉。当时的起诉方认为，网易在2000年7月3日到2001年8月31日期间向市场上发布了一系列误导投资者的信息，这些信息都夸大了网易的实际经营表现。最终，该项诉讼以和解告终，网易向投资者一次性支付了435万美元的赔偿金。 麦考林是否会步网易后尘，目前还不得而知。但可以肯定的是，已经启动起诉程序的几家美国律师事务所并不会轻易放过麦考林。他们正在争取更多的投资人加入到他们的起诉中来。 2011年1月初，顾备春终于承认，麦考林已经聘请了美国的资深律师，准备应诉。同时他表示：“扪心自问的话，我们没有任何虚假的信息或者说是去误导投资人。”
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