李宁新口号，发力女性市场来摆脱困境？

　　“一切皆有可能”的口号也被“Make the change”代替。

　　李宁公司2002年提出的“一切皆有可能”口号和相关的系列广告宣传片,曾引得广泛社会共鸣,受到业内众多好评;可是因与阿迪达斯的“没有不可能”口号十分接近,又被指抄袭和“山寨”,可谓毁誉参半。这一次更换口号不由得让人怀疑:李宁公司欲图甩掉“山寨”之名,树立自己的品牌文化。

　　李宁公司政府及对外公关事务部经理徐瑞坤告诉时代周报记者,“原有口号的创意和最终提出都要早于阿迪达斯,所以根本不存在抄袭。或许是由于对方的推广更为得力、社会认知度更高,才给大家留下这种印象。”

　　“换标是经过深思熟虑的结果,主要是对国际化战略的主动调整。”李宁公司市场总监方世伟向时代周报记者透露,几年之前,在法国一时装发布会上,他首先向李宁提出这一建议。“李总很赞同,回来就开始研究。”

　　对于换标,李宁公司内部有不同声音,甚至出现很大分歧,且不同部门也态度迥异。“鞋产品设计部门是最愿意接受Logo改变的,因为Logo在鞋帮上能起到结构性支撑作用;而销售系统因担心经销商和用户不能接受,最为反对。”当时,方世伟直面公司总裁张志勇,“换标识无需众人决定,只要两个人定夺即可李宁和你。”

　　最终促成此举的是来自市场的反应。李宁公司曾对10000名用户进行相关问卷调查。“李总最后拍板:只要有30%的用户赞成更标就实行。最后,调查结果显示是:只有35%的用户反对换标。”方世伟说,“如此,换标才得以实施。”

　　涨价市场反应冷淡

　　毫无疑问,更换口号、标识,昭示着李宁品牌重塑的憧憬。

　　新口号“Make the change”推出只有英文版,其中文翻译并没有得到同力宣传。由此,李宁的国际化野心也可见一斑。

　　在去年6月的那场发布会的门口,“90后李宁”几个大字特别引人瞩目。李宁公司目标明显,将主要用户群体直指“90后”的年轻一代。随后,以“90后”为主题的广告频繁见诸媒体。可“90后”对李宁的主动示好并不热情,尤其对林志玲代言李宁健身系列颇有抵触,“"90后"李宁启用"70后"的志玲姐姐代言,会不会显得审美疲劳？”

　　专注于“90后”群体,李宁有着自己的苦衷。2006-2007年,李宁公司的调查报告显示,李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比,有了一定偏移,即整体年龄偏大,近35-40岁的人群超过50%。

　　“李宁品牌重塑之际,强调年轻、时尚,这无可厚非。可直接定位于90后,让人不可理解。并且实际上,"90后"不会是李宁的用户主体。”朱小明对李宁公司此举有不同的意见。李宁创立时间已有21年之久,已形成了跨越多个年龄段的消费群体,过分强调消费者的年龄段,不利于维护原有的品牌追随者,“所以不宜突出专为90后打造”。

　　就此,徐瑞坤解释,这是来自发布会召开时李宁的一句玩笑话,“当时,李总说,李宁的品牌也是创立于20世纪90年代,这么算也是90后。”她向时代周报记者多次重申,“我们不是抛弃"70后" 和"80后",只是希望"90后"对李宁的认知度能提高。在感情上来讲,公司对老消费者的感情更为深厚。”

　　发轫于20世纪90年代的李宁公司,早先凭借李宁个人的知名度迅速为其打开市场。自1994年以来,李宁一直保持着中国体育用品市场的领头地位。然而,2003年,李宁公司首次被耐克超过;2004年,其又被阿迪达斯甩在身后。

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