“营销”隐于“公益”杰士邦“木马策略”定江山

    读过《荷马史诗》的读者对于其中用木马攻破敌城的描述大多津津乐道，久久不能忘怀。然而这样的计策在现代企业营销战略中已经被许多企业所采用，成为抢占市场、行业争先的强力“法宝”。作为安全套生产企业中的领军人物，美国安思尔——杰士邦公司便是运用这样的“计谋”在让安全套这种中国传统文化认知中“上不了台面”的东西堂而皇之的走进了超市商场的货架、商业展销会及健康讲座的赠品袋的同时，也让企业自身的品牌文化“溜”进了13亿中国人的心里……

　　来自于相关机构的最新统计数据显示，在我国安全套生产领域中，全球安全套领导企业安思尔——杰士邦公司在中国大陆安全套市场的占有率达25%，远超同行业竞争对手成为安全套生产企业中的领导者。我们不禁产生疑惑：究竟是什么让一个进入中国市场的安全套企业仅仅靠十几年的时间一跃成为一个总资产达20.45亿元，拥有遍布全国的2万个销售网络终端，并且与政府有关部门、非政府组织形成良好合作关系的国内生殖健康企业中的旗舰?

　　起源于公益

　　时间回溯到上世纪九十年代，随着国门的打开，中国社会的不断开放使得欧美国家风行一时的“性解放”思潮被引入了中国，在使国人逐渐摆脱托了对“性”这一观念的恐惧感与负罪感的前提下，也为性病的蔓延提供了温床。

　　以令人“谈虎色变”的艾滋病为例，1985年6月，中国境内上海发现第一例艾滋病患者病例，由于当时国人的性安全保护观念薄弱，致使此后艾滋病病毒感染者便以惊人的速度在中国增长，最后蔓延全国各个省市，形成一发不可收拾的局面。以至于当时便有不少社会上的有识之士大声疾呼：中国人的性观念在逐渐进步的同时，性安全保护意识却急待提升!面临这样一种在当时社会普遍存在的难题，安思尔——杰士邦公司出于一个企业的的社会责任感，决定发挥自己在医药化学及营销管理领域的优势，为社会做点儿什么……

　　“要让社会像接受香皂一样接受安全套。”当安思尔——杰士邦的领导层无意中看到世界卫生组织在九十年代中期的一份艾滋病研究报告中提到预防艾滋病性途径传播的最有效办法是佩戴安全套时，这样一个即使在现在看来仍显得有些疯狂的理想跃入了他们的大脑。然而在当时的中国大陆，虽然市场经济已经推行多年，但安全套作为“敏感产品”仍被政府“计划”着：国家财政每年向全国7家乳胶厂定点采购10亿只安全套并免费发放;一些销售安全套的零售药店和医药公司也被各省市的计划生育部门管制;中央台不允许做有关安全套的公益广告。安思尔——杰士邦曾经尝试在广州做巴士车身广告，遭到禁止;东莞的一家酒吧甚至因为进行杰士邦的公益宣传活动而被勒令关门歇业。 这一系列的“禁止”、“管制”、“不允许”无异于给予了安全套的推广、普及活动当头一棒。

　　但杰士邦人并没气馁，凭借企业在信息渠道上的先天国际优势，通过仔细研究了中国和世界安全套行业的所有资料，更坚定了他们心中 “公益营销”的信念：安全套不是什么坏产品，不仅有益于避孕、减少性病，对于防止艾滋病更有着良好的效果，绝对有巨大的市场!

　　此后，杰士邦便抓住一切机会进行“公益营销”。从1998年开始，公司选择诸如世界艾滋病日、三八妇女节或情人节之类的时机，在街头举行安全套推广活动。除了每年向社会免费发放几百万只安全套以外，公司不定期举办吹安全套比赛等趣味活动，让消费者体会安全套的质量区别。杰士邦还在酒吧和夜总会针对目标人群设计简单有趣的有奖问答，强化安全套在预防性病传播方面的功效。随着活动参与者从初期的羞羞答答到现在的大方自然，杰士邦的销售额也从1999年开始实现年均超过50%的高速增长。

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