苏宁电器销售欺诈：强制搭售电视机底座

　　专家点评

　　中央财经大学商学院市场营销教授崔新建与中央台特约评论员张春蔚对此做以下点评。

　　主持人：崔教授您对苏宁电器的营销方式怎么看?

　　崔新建：这个问题主要的还是在于执行上，欺诈应该是说到没有做到，我们称之为欺诈。商家其实更多的应该是在执行方面存在着问题，服务上是不是原来就没打算做到，还是打算做到但是具体部门没有执行好，这些可能都是。实际上网络营销也好或者是电视营销也好这些实际上本身是没有问题的，营销方式本身是没有问题的。作为商家来说，在网络上也好，电视上也好，应该说到做到，这个非常重要。

　　主持人：从营销学的角度来说，卖场最佳营销方式是怎样的?

　　崔新建：这里面比较重要的我同意前面说到的信用应该是非常重要的，其实并不存在一个最佳的营销方式。我们在国外看到的营销方式或者促销的花样远远不及国内，国内改革开放之后其实在很多形式上已经走到前面了，但是我们实际上更重要的应该是在信用上应该有更多的突破。我感觉到国内在营销环境方面应该有更多的建设。

　　主持人：我们一直在谈到一个诚信的问题，为什么我们屡屡在卖场遭受到这种诚信危机，比如之前的家乐福的诚信问题。

　　崔新建：我觉得现在有几个问题。一个是现在零售商的竞争环境可能非常激烈。第二个是营销环境不够规范，包括法规的建设和执行和监督，当然也包括媒体和舆论的监督。第三个我感觉到中国的问题在于零售商。可以看到近几年来无论是苏宁还是其他的零售商，在中国发展得很快，发展得很快意味着其经营管理方面有的时候跟不上。如果一个企业不是在全国各个部门或者所有零售店都出现同样的问题，那么很大程度上实际上是其总部的控制力问题，或者其整个商业模式可能存在问题。

　　主持人：苏宁电器出现这些问题和以前我们所做的家乐福问题有相似的地方，总部的初衷可能不是这样的，但是因为它扩张得很快，它的很多店面总部无法去掌控他，所以会有一些店面出现一些欺诈的销售方式。

　　崔新建：举例来说，如果总部对于下级有很多指标的要求，但与此同时没有更多的激励方式或支持模式，这样的话下级零售店的部门可能就会钻空子，就只能搞投机的行为或者违法违规的行为来实现，这些可能是一个总体需要思考的问题。

　　主持人：谢谢崔教授。我们再有请张春蔚。苏宁电器的营销方式在国内的卖场其实是普遍存在的，为什么我们要想思考一下，为什么国内的卖场普遍都有这样的营销方式的存在?

　　张春蔚：店是租的，货是厂家的，营业员和促销员很多还是厂家的。对于这样一个卖场而言，他的很多东西其实并不是说完全掌控在自己手里的，但是有一点，不管怎么样，所有的销售行为是在苏宁电器完成的，最终影响的是苏宁的商业。

　　百思买今天宣布要退出中国了，它水土不服的背后，我觉得还有一点就是中国的家电零售市场的竞争非常激烈。

　　表面上看起来这只是一起普通的消费者的投诉，但更重要的其实是家电企业对于自己的商业信誉售后服务的妥善处理。第一，基本上很少有人想到商品的价格补差这种妥善行为，但其实这个补差是非常重要的。比如出现了控制不了价格变化的情况，把补差环节做好其实是挽救事态的一个最重要的方法。但是现在补差几乎等于虚设。第二，过度强调价格的背后，使得消费者就是冲着你是最低价来的，如果没有达到大家的预期，最后势必造成大家对你整个的服务、配套体系的不满意。所以我个人认为，其实现在很多的企业，在跑马圈地的背后还应该在一些细节和内功上加大改进的措施。

　　主持人：要对这种带有欺诈性质的营销方式来进行监管的话您个人认为瓶颈在哪里?

　　张春蔚：对于企业而言，因为不是纯自动化管理，因为有人工的基础在里面，确实难免出现一些遗漏，但是可以用更高的补偿方式来弥补消费者，而不是出了问题互相推诿。
 

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