国内鞋服行业需打造标准化生动营销模式

　　培训能提升单店赢利能力吗

　　不少鞋服企业，为了提升单店业绩，斥资对终端营业人员进行培训，旨在提高他们的经营技能。但是，培训真的可以提升终端单店业绩吗？

　　事实上，培训之后，很多店铺的赢利能力并没有获得明显的提升。

　　为什么培训没用？首先，目前流行的培训方式一般是聘请内部或外请的培训师，以订货会集中培训或各区域巡回培训的方式来开展的，一般每次培训的时间为1～2天；这样的培训，大部分企业的培训次数为2～3次，少数有实力的企业可能为7～8次。在如此短的时间内，究竟有多少人员可以真正学到经营之道呢？其次，培训的内容缺乏针对性。目前流行的很多课程的理念虽好，但实用性不够。再次，有多少企业对培训效果进行评估或要求店铺落地执行？因此，企业在培训上花的钱基本就是冤枉的！

　　真正能够发挥作用的培训，是针对企业存在的问题，可以落地执行和评估效果的培训。

　　提升单店赢利：靠“人”还是靠“模式”

　　有人会说，其实提升终端单店业绩并不复杂，关键是要靠“人”——即引进或培养高素质的员工。

　　以人为本当然是正确的。但是，提升单店赢利应该靠什么样的人？是高素质的，还是一般素质的？如何提升员工的素质？这些都是企业不得不考虑的实际问题。

　　我们认为，终端单店业绩提升确实要靠人，但靠的不是素质很高的人，而是素质一般的人！因为社会的人才结构是金字塔型的，高素质的人才毕竟是少数。管理的真谛是让平凡的人做出不平凡的事情。如果一个企业的目标要靠高素质的人才能实现，只能说明企业的运营制度和体系并不成熟。

　　因此，提升单店赢利能力当然要靠员工，但更需要一套系统而完善的终端店铺运营模式，而这种模式，应当普通素质的营业员通过简单的培训就可以掌握。如此一来，我们就可以在最短的时间内提升终端单店业绩。先有模式和流程，后有执行上述模式和流程的员工。这才是企业应该着重构建的核心所在。

　　“生动化”：单店经营的核心

　　纵观ZARA、H&M、UNIQLO、GAP等国际时尚品牌，这些企业无一例外地都有一套独特的商业模式和运营手段。

　　反观国内鞋服行业：绝大部分品牌的运营模式严重同质化。更为致命的是，许多专卖店的售卖方式都是“教科书”式的、有的甚至严重脱离实际。在终端店面我们可以看到这样的情景：营业员傻乎乎地站立着，脸上堆出生硬的笑容，嘴里生硬地挤出“欢迎光临”、“谢谢光临”等说辞。这样的方式很难令消费者感受到发自内心的尊重，遑论良好的购物体验了。

　　长此以往，单店盈利能力无法提升，业绩增长便无从谈起。企业的店铺上不仅要在形象上要独特和生动，更重要的是，一切都要从消费者的体验出发，以此来形成能凸现品牌风格的独特售卖模式，以一种生动而富有感染力的方式来与消费进行互动。

　　20世纪90年代，香港的GIORDANO、JEANSWEST、BALENO等休闲品牌开始进入内地市场，采取的就是完全不同于原有柜台式被动销售的“拍手”主动销售模式，同时在店铺门口辅以花车堆放货品，为消费者营造出货品丰富、廉价的感觉，从而大大激发了消费者的购买热潮。

　　我们认为：本土鞋服品牌的专卖店必须构建起一套生动化的售卖模式，抛弃当前这种教条式的僵化销售。几乎所有的业内人士都知道终端店铺销售的关键在于提升进店率、成交率、客单价这几个重要指标但我们却总是很难看到在这几个方面都做得很好的店铺。问题在于，店主往往片面关注空洞的指标，而恰恰忽视了店铺运营的本质，也即：你的品牌内涵到底是什么？你的店铺定位到底是什么？你究竟想带给消费者什么体验？试问，有多少老板对此了然于胸呢？

　　所以，本土鞋服品牌要想实现终端店铺的生动化售卖，首先要明确店铺的定位，然后再提炼出与定位相匹配的生动化售卖模式。

　　“标准化”：实现规模经济的关键

　　在确定终端店铺的定位以及生动化的售卖模式后，实施的关键在于如何将这种生动化售卖模式转化为一套可大规模复制推广的标准化运作体系，这样才能实现专卖店的快速扩张。就像我们在全国任何一家麦当劳或肯德基门店，都可以体验到相同的服务，这种标准化的“麦当劳模式”正是确保其大规模扩张的秘诀。

　　结合现状，本土鞋服企业可以先抓关键因素，然后再逐步细化，而不宜刚开始就事无巨细、面面俱到。鞋服企业可以围绕着进店率、成交率和回头率这3个环节的生动化售卖实现，比如实现展示吸引顾客进店方式标准化，体验式搭配销售的标准化，对忠诚顾客进行交叉销售的标准化等。抓住了这几个关键点，企业的标准化基本不会出现大问题。同时，此举也避免了资源的过度分散，降低店铺营业人员的工作难度。

　　为了实现以上目标，企业进行有针对性的培训就非常有必要。此时的培训不同于传统教条式的培训，而是以落实、执行标准化店铺售卖模式为核心的培训。其目的很明确，使店铺经营人员理解和掌握标准化的程序和动作，然后不折不扣地执行，从而让消费者在每一个终端店铺都可以体验到相同的标准化服务，获得良好的购物体验。

　　以UNIQLO为例，其终端店铺无论大小、在店面设计、货架、货品配置、陈列方式乃至操作模式上都整齐划一。公司总部按照总体计划给各个终端店铺配货，自动化、信息化水平相当高，店铺的运营成本被降至最低，这正是国际时尚大牌的成功之道。

　　那么，怎样才能确保生动化售卖模式和标准化运作体系得以高效执行呢？这就要靠后台保障体系了。这又包括组织体系和信息化体系。

　　一个完善的营销组织体系，能够通过对关键业务环节的提炼，准确定位企业核心职能，构建起整个部门和职位体系，从而形成良好的管理平台，推动整体战略的有效执行。

　　仅有组织体系是不够的，要让整个组织得以高效运行，鞋服企业还必须将组织运作模式从“靠领导推动”转向为“靠流程推动”，简化工作环节，提高各部门的执行力。

　　另外，鞋服企业还必须解决整个营销团队的分配机制。它应当由基本薪酬体系和绩效考核体系构成，前者主要反映企业不同岗位对整个组织的贡献价值，后者则反映每个人为企业战略目标达成做出贡献后获得的回报。现在，国内不少鞋服企业缺乏规范化的运作体系，管理者往往凭主观印象进行臆断，这样就很容易在团队中造成不公平、不公开、不公正的局面，从而严重制约团队的积极性。

　　如何让一群人按照同样的规范和标准做事，并且最终达到相似的结果。这是企业必须解决的问题。问题的关键在于，必须制定规范化的营销管理制度，为整个营销团队建立一种明确的工作标准和规范流程，引导、规范营销团队的行为习惯，习惯最终升华为企业文化，成为企业的核心竞争力。

　　我们有理由相信，通过实施标准化和体验营销模式，鞋服企业必将大大加快发展壮大的步伐。

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