营销无小事——带来大问题的小问题

　　1、倾听顾客的心声

　　顾客的投诉与抱怨中往往隐藏着这些小问题及解决后可能带来的市场机遇。不要头疼于有顾客投诉，这是好事。美国很多服务型企业在采用一种顾客做主的结帐方式，即如果顾客说出产品或服务不满意的地方，就可以自己决定根据满意程度支付消费，通过不断了解顾客的思想，以发现问题，提高产品及服务质量。通过观察顾客的反映、投诉，甚至主动询问顾客，可以获得宝贵的经营所需的信息，这些信息是我们坐在会议室里所听不到，也想不到的。

　　根据调查，对企业投诉或抱怨的顾客中，大部分是忠诚的顾客，他们抱怨是因为对该品牌有一定的感情，并希望其能够越来越好。用“恨铁不成钢”来形容有些不贴切，但是可以肯定的是，这些抱怨、投诉的顾客中，多数并没有改变继续消费该品牌产品的打算，如果企业能顺利解决顾客的异议，这名顾客将会更加忠诚。而低忠诚度的顾客多不会投诉与抱怨，只会悄无声息的一走了之。

　　营销学中有一个论点：开发新顾客的成本是留住老顾客成本的6倍，为什么我们愿意花费更多的营销费用去开发新的顾客，而不能拿出耐心在倾听顾客宝贵意见的同时留住他们呢?从今天起，养成一个习惯：听到消费者的投诉与指责，不要感觉是麻烦的噪音，应该当做是难得的天籁之音。

　　2、从接触顾客的员工处获得信息

　　直接接触顾客的员工比坐在办公室里的老板更了解顾客，他们往往知道很多企业的小问题，只是没人问他们，他们更不敢向老板“挑毛病”或者有些他们根本就见怪不怪没当一回事。管理者或老板真诚耐心地向员工，尤其向直接接触顾客的一线员工询问或请教意见及看法，也可以获得意外的收获。

　　一家软件制作公司的老板与技术人员在探讨如何提高软件使用便捷性的问题，在大家绞尽脑汁却想不出更好的方法时，在旁边旁听的一位客服人员怯生生地说：有顾客觉得安装有些麻烦，这个可以改进吗?。详细询问得知，原来，有一些顾客反映，安装软件时要安装在特定文件夹内，就要先在硬盘指定位置建立好文件夹，而后才能安装到这个文件夹内，但是如果安装时打算改变安装路径，那就要重新在硬盘上建立文件夹，非常麻烦。根据这个信息，软件公司增加了一个没有任何技术难度，也不会增加成本的功能——可以在安装时直接建立文件夹。就是这小小的改动大大的提高了用户的使用体验，非常成功，现在我们在安装软件时基本都有这样的功能。而这个技术人员都没有想到的改进却是一个电话接线员想到的，原因就是他们既贴近顾客，同时又贴近企业。

　　3、换位思考

　　把自己想象成一个顾客，然后亲自体验整个的消费过程，感受一下哪里有自己不满意的地方，还可以以顾客的身份到同行处进行体验。因为我们思考问题时多是站在自己的立场上，因市场供求的特定关系，商家这样思考问题本能的就会与消费者产生对立。当我们换一个视角看问题时，会有截然不同的发现。

　　美国沃尔玛超市连锁创始人沃尔顿先生就经常以顾客的身份去其他同行的店进行体验与考察，在这一过程中吸取了大量经验，回来在改进沃尔玛，有时沃尔顿还会以顾客的身份光顾自己的店，以寻找不足之处。在他的不断找问题，解决问题的过程中，沃尔玛从一个乡间杂货店发展到今天世界最大的连锁超市。

　　4、倒推发现法

　　倒推法就是从目的反推手段的方法，其好处是往往可以发现连顾客都没发现的问题。操作方法是先根据所属行业的特点确立一个目标，如快速的服务、美好的体验、更好的质量等，然后根据目标进行倒推，检视目前的情况是否能提供这些，如何能够提供这些。这样就可以发现自己哪里有问题，哪里需要强化，哪里需要弥补，一旦解决这些问题，企业也就上了一个台阶。但所设定的理想目标要符合实际，不可以过于理想化或完全超过了自己所掌握的资源与能力范围。

　　我们在玩迷宫游戏的时候会发现一个有趣的现象——从起点走到终点很困难，但是反着走，从终点走到起点却相对简单，在经营活动中同样存在这样有趣的现象，倒推的思考方式容易使我们突破正向思考所无法突破的障碍。

　　现在我们就用以上提供的四个方法开始发现并修正企业中的小问题吧，你们企业的明天会因为这些小的改变而产生大的变化。

　　【作者简介】史光起，“回忆营销”“商业闪电战”等诸多新营销、管理概念的创始人与实践者，被业界称为“中国营销管理领域的先行者”。入选2007中国卓越职业经理人。政府颁发“杰出青年企业家”称号。Q Q：593022178【世界营销评论mkt.icxo.com】

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