鞋服企业应如何实现“品牌”向“品质”的自然转身

    在企业的经营管理过程中，保证产品质量，无疑能为企业的顺利发展添砖加瓦。然而话说如此，事实却不是这样。在调研的50位顾客中，无论是王府井百货、燕莎商场、新世界百货、贵友大厦的顾客，还是欧尚、物美、易买得等亲民购物中心的顾客，“消费不安全”已成主要呼声，其中38％的顾客认为无消费安全可言；32％的顾客认为消费名牌是比较可靠的；30％的顾客认为消费国际品牌是比较安全的。

    据悉，32％的顾客中，以中层收入为主，他们的消费主要为国内一、二线品牌，亲身经历或亲朋消费中对产品质量多有感受，加上近期频发的服装品牌质量门事件，让他们愈加感觉消费不安全。在燕山石化工作的刘先生说：“感觉知名品牌、国际大牌比较有质量保证，但消费不起，消费得起的又让你感觉不安全，这就是我们的消费现状。最好的办法是尽量把有限的钱攒起来买名牌。”

    买名牌就可以实现消费安全吗？38％的顾客给与的答案是否定的，这些顾客多为白领阶层，身为公务员的汪先生和太太表示：“HUGO BOSS、D&G、TOMMYHILFIGER都出现过质量问题，你还可以相信谁？要真想消费安全，除非自己生产制造。”

    我们拿什么留住顾客？

    2010年可以说是质量监管年，以北京为源头，全国大多省级城市都爆出了服装质量门，广州三层休闲装不合格的话题还没有展开——广州抽查的109批次休闲服装中，产品不合格率超过30％。包括 Newbalance、汤尼威尔、特步(01368)、爱慕等在内的一些知名品牌均上榜。近日，上海市工商局查出21批次不合格产品，占总抽查量的近三分之一。

    值得一提的是，在扬州开发区工商部门开展的品牌服饰质量抽检中，5个批次名牌休闲服饰中，有4个批次被判定为不合格，不合格项目主要涉及纤维含量、PH值、耐湿摩擦色牢度和耐酸碱汗渍色牢度等指标。

    据悉，服装的pH值(酸碱性)超标是核心问题，标准要求pH值在4.0-7.5之间，pH值超标会带来什么呢？会破坏人体皮肤表面的弱酸性物质保护层，PH超标会破坏皮肤的平衡能力、抵抗能力，引发炎症，诱发感染，对人体的汗腺系统、神经系统造成损害，并使皮肤受到其他病菌的侵害。pH值太高或太低都会刺激皮肤发痒过敏。在本次抽查的不合格产品中有的服装pH值竟高达9.1。

    在服装“质量门”的频繁冲击下，调研中10％的顾客表示对双节名目繁多、此起彼伏的折扣少了往年的冲动。家住朝阳区富力城的王女士表示：“以前感觉纯棉的服装比较好，环保，亲服，但现在发现，越是纯棉的东西有可能带来的甲醛危害越大。我现在已经比较抵触卖纯棉的东西，不过真丝的是不是也存在着很多潜在问题呢？想想都觉得害怕。”王女士今年没有像往年那样乘着双节扫货，而是选择理性购物。“往年我会给亲朋买一堆衣服当礼物，现在服装的质量问题这么多，我只能选择别的。”王女士说。

    刘小姐每年十一都选择去香港扫货，精挑细选一批服饰送给密友，但今年她没有去。“一方面香港有的品牌，国内也可以买得到，另一方面国际大牌的质量也不过如此。既然不能给到朋友应有的惊喜……”

    王女士、张小姐的回馈是比较有代表性的，尤其是张小姐的回馈相当深刻，在她们的评述中我们会发现，服装质量门频发影响的不仅是顾客的消费激情，还影响到了顾客对名牌和大牌的迷恋和信心，这就像剥掉了影视明星华丽的外衣，看到了他们慵懒颓废的生活一面，由此带来的毁誉和发展风险并重。

    当“名牌”成为神话

    上大学的李小姐属于调研中占比30％的人。她首先谈及的是价格问题，她说：“我已经习惯购买以纯，以纯的质量还不错，但价格逐年在增加，奇怪的是价格增加了，产品的品质反而降低了。以前以纯的服装拉链多是铜制的，往往衣服穿旧了，拉链还是好的。但现在，一件衣服的价格同比增加了10％，但拉链却变成塑料的了，穿不了三月，拉链就坏了。”

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