双鹿电器：乡村潜行成功复活

　　一个曾经的城市品牌，阴差阳错让它离开城市来到农村。重新找准位置的它开创了农村发展的新模式，它是农村家电市场发展的缩影，它的辉煌见证了近年城市品牌营销农村市场的成功历程。

　　双鹿，一个曾经给人们留下深刻印象的冰箱品牌，曾经无数家庭因为家中有一台双鹿而自豪，也曾经创造了冰箱行业第一股的传奇神话。然而，此一时彼一时，时过境迁后的双鹿电器逐渐淡出了人们的视线。人们不禁要问，双鹿电器还存在吗?双鹿电器去哪了?人们还能找到曾经的双鹿印象吗?

　　复活老字号

　　改革开放初期，我国家电市场有了初步的发展，以海尔为首的中国家电企业开始表现出强劲的发展态势。随着20世纪90年代中国经济的持续发展，中国家电企业走过一段持续快速增长的黄金时期，一二线城市市场强烈的家电需求让参与的企业收获颇丰，但这也是硝烟四起，竞争激烈的时期。灰飞烟灭之后，新飞、海尔、容声、美菱四大家族成为一二线城市市场冰箱的主流品牌。2000年以来，随着行业频繁的并购重组，海信、长虹、美的等家电老牌劲旅也加入冰箱产品在一二线市场的鏖战中，一二线冰箱市场“红海”一片。

　　双鹿已无机会可进。

　　然而，国家推行的“撤乡并镇”方兴未艾，农民的生活及经济条件不断改善，对家电的需求开始抬头。

　　于是，在2002年，新双鹿通过先租赁后收购双鹿品牌、先借租再置换长岭生产线的轻资产模式进入冰箱农村市场，同时，独创两级冰箱农村渠道模式和千城万镇工程，大举开拓农村市场，开创冰箱行业蓝海，引领中国冰箱行业又一波发展的高潮，使慈溪成为中国最大的冰箱产业基地之一，最终成功复活了中国最早的老字号冰箱品牌。

　　双鹿将品牌定位在三四级市场，这是“量力而行，避其锋芒”的必然选择。第一，双鹿品牌不够强势。双鹿品牌影响力低，尚不适合与冰箱一线品牌同台竞技，这种情况并不适合大城市，所以双鹿只能做好农村这篇文章。第二，适合农村市场的特点。双鹿有适合农村消费者实际状况的低价优势，同时一线大品牌对农民来说影响并不很大，恰恰是当地终端销售商的强力推销最管用，而这正好适合双鹿的实际情况。再一个是农村市场潜力巨大，真正的容量超过了一二级市场。这是一片广阔的天地!

　　2006~2007年总部迁都到上海，建立了慈溪和上海松江两大生产基地，年产冰箱100余万台。

　　在2008年进行的两批家电下乡招标工作中，双鹿冰箱全部中标。在金融危机开始影响到实体经济时，位于松江的双鹿基地却是产销两旺，产品供不应求，公司不仅不像其他企业那样裁员，反而广招员工，扩大生产规模。这就是双鹿复活之后的奇迹!

　　虽然双鹿是个老品牌，但真正从双鹿开始复活算起，双鹿也只是个五六年发展时间的新品牌，那么，老兵蛋子的新双鹿又是如何在高手云集的家电业江湖中后来居上，在农村市场叱咤风云的呢?

　　新农村定制服务

　　重组后的双鹿电器，经过反复的论断之后决定弃城入乡。同时，经过实地走访调查之后了解到，农村经济正快速发展，国家推行的“撤乡并镇”正方兴未艾，农民的生活及经济条件不断改善，对家电的需求也开始抬头。但农村既不是城市冰箱滞销品的倾销地，更不是低端产品的“沃土”，农村市场由于消费的特殊性(如冬停夏用)对产品质量要求更高，却又对价格特别敏感，审美要求也丝毫不比城市弱，对服务的响应速度要求比城市更苛刻。在富庶的乡镇，农民已有足够的购买能力和需求欲望，之所以持币待购，不是因为没有商品，而是因为没有满意的商品，换言之，市场上还没有专门为农村消费者量身定做的冰箱。总之，农村冰箱市场呈现以下突出特点：产品上要求高性价比，设计上迎合他们的审美观，对售后服务要求即时响应。同时，乡镇消费者的品牌意识也开始萌芽。

　　为了做新兴的三四级市场，双鹿曾特地到乡镇农村调查，了解大家对自己产品的看法。结果很有趣，因为这些市场的消费者对冰箱的要求跟一二级城市几乎完全不同：第一，他们认为冰箱还是炫耀品，所以，一定要有时尚的外观，第二，乡镇电费贵，节能是非常重要的，买家随意就能算出哪款产品几年将多耗电多少，悉数折入价格;第三就是要保鲜。

　　不过，最意外的是，他们发现在乡镇，大家买了冰箱都是放在卧室，而非像一般城里人一样或摆厨房或摆客厅。这点大大激发了双鹿的想象力，既然冰箱是摆在卧室的，那静音将会是第一要素。这个特点后来果然成为他们最大的卖点之一。

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