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双鹿电器:乡村潜行成功复活


[ 石章强 杨光辉 中国经营网    更新时间:2010/12/2  ]     ★★★

        摘要:虽然双鹿是个老品牌,但真正从双鹿开始复活算起,双鹿也只是个五六年发展时间的新品牌,那么,老兵蛋子的新双鹿又是如何在高手云集的家电业江湖中后来居上,在农村市场叱咤风云的呢?

  一个曾经的城市品牌,阴差阳错让它离开城市来到农村。重新找准位置的它开创了农村发展的新模式,它是农村家电市场发展的缩影,它的辉煌见证了近年城市品牌营销农村市场的成功历程。

  双鹿,一个曾经给人们留下深刻印象的冰箱品牌,曾经无数家庭因为家中有一台双鹿而自豪,也曾经创造了冰箱行业第一股的传奇神话。然而,此一时彼一时,时过境迁后的双鹿电器逐渐淡出了人们的视线。人们不禁要问,双鹿电器还存在吗?双鹿电器去哪了?人们还能找到曾经的双鹿印象吗?

  复活老字号

  改革开放初期,我国家电市场有了初步的发展,以海尔为首的中国家电企业开始表现出强劲的发展态势。随着20世纪90年代中国经济的持续发展,中国家电企业走过一段持续快速增长的黄金时期,一二线城市市场强烈的家电需求让参与的企业收获颇丰,但这也是硝烟四起,竞争激烈的时期。灰飞烟灭之后,新飞、海尔、容声、美菱四大家族成为一二线城市市场冰箱的主流品牌。2000年以来,随着行业频繁的并购重组,海信、长虹、美的等家电老牌劲旅也加入冰箱产品在一二线市场的鏖战中,一二线冰箱市场“红海”一片。

  双鹿已无机会可进。

  然而,国家推行的“撤乡并镇”方兴未艾,农民的生活及经济条件不断改善,对家电的需求开始抬头。

  于是,在2002年,新双鹿通过先租赁后收购双鹿品牌、先借租再置换长岭生产线的轻资产模式进入冰箱农村市场,同时,独创两级冰箱农村渠道模式和千城万镇工程,大举开拓农村市场,开创冰箱行业蓝海,引领中国冰箱行业又一波发展的高潮,使慈溪成为中国最大的冰箱产业基地之一,最终成功复活了中国最早的老字号冰箱品牌。

  双鹿将品牌定位在三四级市场,这是“量力而行,避其锋芒”的必然选择。第一,双鹿品牌不够强势。双鹿品牌影响力低,尚不适合与冰箱一线品牌同台竞技,这种情况并不适合大城市,所以双鹿只能做好农村这篇文章。第二,适合农村市场的特点。双鹿有适合农村消费者实际状况的低价优势,同时一线大品牌对农民来说影响并不很大,恰恰是当地终端销售商的强力推销最管用,而这正好适合双鹿的实际情况。再一个是农村市场潜力巨大,真正的容量超过了一二级市场。这是一片广阔的天地!

  2006~2007年总部迁都到上海,建立了慈溪和上海松江两大生产基地,年产冰箱100余万台。

  在2008年进行的两批家电下乡招标工作中,双鹿冰箱全部中标。在金融危机开始影响到实体经济时,位于松江的双鹿基地却是产销两旺,产品供不应求,公司不仅不像其他企业那样裁员,反而广招员工,扩大生产规模。这就是双鹿复活之后的奇迹!

  虽然双鹿是个老品牌,但真正从双鹿开始复活算起,双鹿也只是个五六年发展时间的新品牌,那么,老兵蛋子的新双鹿又是如何在高手云集的家电业江湖中后来居上,在农村市场叱咤风云的呢?

  新农村定制服务

  重组后的双鹿电器,经过反复的论断之后决定弃城入乡。同时,经过实地走访调查之后了解到,农村经济正快速发展,国家推行的“撤乡并镇”正方兴未艾,农民的生活及经济条件不断改善,对家电的需求也开始抬头。但农村既不是城市冰箱滞销品的倾销地,更不是低端产品的“沃土”,农村市场由于消费的特殊性(如冬停夏用)对产品质量要求更高,却又对价格特别敏感,审美要求也丝毫不比城市弱,对服务的响应速度要求比城市更苛刻。在富庶的乡镇,农民已有足够的购买能力和需求欲望,之所以持币待购,不是因为没有商品,而是因为没有满意的商品,换言之,市场上还没有专门为农村消费者量身定做的冰箱。总之,农村冰箱市场呈现以下突出特点:产品上要求高性价比,设计上迎合他们的审美观,对售后服务要求即时响应。同时,乡镇消费者的品牌意识也开始萌芽。

  为了做新兴的三四级市场,双鹿曾特地到乡镇农村调查,了解大家对自己产品的看法。结果很有趣,因为这些市场的消费者对冰箱的要求跟一二级城市几乎完全不同:第一,他们认为冰箱还是炫耀品,所以,一定要有时尚的外观,第二,乡镇电费贵,节能是非常重要的,买家随意就能算出哪款产品几年将多耗电多少,悉数折入价格;第三就是要保鲜。

  不过,最意外的是,他们发现在乡镇,大家买了冰箱都是放在卧室,而非像一般城里人一样或摆厨房或摆客厅。这点大大激发了双鹿的想象力,既然冰箱是摆在卧室的,那静音将会是第一要素。这个特点后来果然成为他们最大的卖点之一。

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