双鹿电器：乡村潜行成功复活

　　要真正的深入乡镇农村市场并不是一个调研、一个卖点就能做到的。仔细研究就会发现，在双鹿，他们从工厂到终端的渠道总共只有两级：从工厂到经销商，再从经销商直接到终端网点。而且在双鹿，销售部门有销售、售后、市场、财务和行政5项职能，但销售跟售后是一个团队，每个管当地销售的业务员还必须负责售后。相比其他的大品牌动辄分公司、区域总代、再代理商、再什么什么的庞大网络结构，双鹿当真算得上身轻如燕。

　　然，这种销售和售后合一，渠道极端扁平化的安排却比较节约成本，但这并不是重点，事实上，双鹿很快发现，这些举措在三四级市场非常重要：身轻如燕才能迅速敏捷地反馈和解决市场问题。

　　首先，经销商跟零售商是层层加价的，中间商越多，到终端的价格就越高，对消费者的吸引力当然也就越小。他们现在把货发到经销商，经销商加价6%~10%就下到零售终端。直接针对消费者的终端就有更多的调价余地，可以针对当地消费者的经济状况和接受程度适当加价。于是乎，出厂价不到2000元的双鹿电器在终端卖2500元的有之，卖3500元的亦有之，但至少都能够赚到两三百元，而且其他品牌的冰箱，他们大约只能赚到一二百元。赚到的钱多，零售商们当然更愿意卖。

　　但零售商赚到的钱也是有风险的，因为如果经销商或者厂商不负责维修，那他们卖出去的就都是麻烦。而且，乡镇市场相对来说比较零散，交通也不是十分便利，这时候万一出问题，零售商层层反馈到厂商，厂商再协调售后下去服务，那基本上是猴年马月。而时间对那些想要在乡镇市场做生意的人来说是非常重要的。因为，在城市里，大家彼此都不认识，产品有问题的话，消费者最多生气地打个投诉电话，万一电话那头态度不好，你还没处发火;但在农村，你万一哪个零部件坏了，哪怕纯粹是因为消费者不会使用，哪怕只是电源线没接好，你要是不能在最快时间内赶到现场处理问题，那当真是一顿饭功夫，就传遍全村甚至全镇，三天功夫，你的品牌在当地就可以被永远彻底地打入冷宫。

　　按照眼下双鹿的渠道和销售团队的结构，他们能够保证一般小问题3天就反馈到工厂，大问题当天双鹿管理层就知道。而他们每月还要召开质量管理会议，统计讨论上月发生的问题，找出根源所在。

　　为了加快反应速度，双鹿还特地关照他们在各地的维修公司，请他们尽量帮忙，并允诺和他们一月一结，负责差旅费还有补助，而一般电器同行跟维修公司的账都是三月一清，甚至五月一结，其余不管。同时双鹿为了更大程度上激发维修网点的维修积极性，双鹿还制定了相应的激励措施，比如，维修网点在接到维修任务后在规定的时间内提前到达维修点要给一定比例的维修补助，而且对于没有及时到达的维修网点采取一定的惩罚措施，甚至取消其维修资格。双鹿付款条件好，而且激励措施得当，大家跑得自然也勤快。

　　加上双鹿主攻就是乡镇市场，通常大品牌在这些市场的门店可能最多一两款产品，双鹿一摆就是一二十款，只要零售商店里能摆得下。可选产品多，价格便宜，给经销商实惠多，售后服务又叫得应，卖得自然就好;卖得多，售后服务的量就多，维修公司能赚更多钱，服务态度当然更加的殷勤。这样的良性循环下来，难怪双鹿去年在安庆一个地方就做了4000万元的销售额，而在一些有规模的终端店，他们甚至对有些大品牌收进场费，对双鹿进场却不收任何费用。

　　借力家电下乡

　　在双鹿确定了农村市场的定位之后，双鹿的农村营销模式也在不断地完善和优化。在前期进入农村市场的双鹿电器，更多考虑到的是农村人的消费特点，不管是在产品的设计、定价、服务上都充分考虑到农村的特点。在渠道模式上更大程度地扁平化，从而更大程度上提高了渠道的效率。

　　在促销和品牌传播上，双鹿更是充分地抓住了农村市场的口碑传播效应。在此战略原则和思想指导下，双鹿有效的设计了以订货会、百千万工程和惠农扶贫工程等三条内外链条式的系列主题性促销推广，极大地促进并提升了双鹿在农村市场的影响力，为双鹿真正深入下乡打下了坚实的基础。

　　双鹿每年在全国范围内开展上千次不同形式的订货会，不仅创造了冰洗行业开拓农村市场的独特会议营销模式，而且为双鹿迅速占领市场打下了坚实的基础。双鹿的会议营销不仅实现了销量，也拉近了经销商和终端商的关系，更重要的是为双鹿的文化传播奠定了思想基础。

　　在具体的订货会形式上，双鹿经历了地级市订货会、全国订货会和省级订货会这三个阶段及其升级综合。

　　2009年，双鹿电器为了响应国家家电下乡的号召，在行业内率先深入终端在全国开展“家电下乡百千万工程”优惠促销活动。双鹿电器此次促销活动投入规模很大，在全国组织了200多个促销小分队，招聘和培训了500多个应届毕业生作为推广专员，购置了1000多台舞台车(同时也是物流车和路演车)，全部深入农村。活动的方式多种多样，精彩纷呈，在“有来就送”的活动现场农民朋友只要带上宣传单到双鹿电器家电下乡指定专卖店就可以免费赠送礼品一份;买冰箱送大礼：在活动现场上购买双鹿电器，不仅可以享受惊喜优惠价格，还有丰富的礼品送。在农村市场形成了良好的口碑。

　　2010年，双鹿电器为了深入落实国家家电下乡政策，同时也充分体现双鹿电器致力于公益战略的实施，双鹿电器联合中国扶贫基金会共同开展了“惠农扶贫工程”。该活动在保证国家13%优惠的基础上，但凡购买双鹿旗下双鹿品牌的任何款型的冰洗产品，凭借活动发行的200~500元惠农扶贫卡，在双鹿的终端网点，能够再享受200~500元的优惠。

　　经过七八年的努力，双鹿实现了老品牌的复活，并成为了上海和中国老品牌复活的典型案例。
 

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