陈士信：鞋企361度的崛起

    或许用这样的标题是不恰当的，却又是恰当的。

    经过约16年（三六一度前身别克鞋业大致设立于1994年）的辛勤耕耘，361°已经成为中国本土主流的运动品牌之一，截止2010年上半年该公司旗下拥有的门店数量为6927家；361°早早就获得用于衡量商标地位的荣誉——“中国名牌产品”、“中国驰名商标”，凭借频繁的品牌推广已经成为全国性知名品牌；2009年6月三六一度成功在香港上市，由民营企业转身为上市公司，并顺利在资本市场募集18.1亿港币的巨额资金，控制人丁氏家族的财富也一举超越40亿港币……以上面来衡量，361°其实已经崛起过很多次了。

    然而在李宁、安踏的“笼罩”下，361°难以发出多少耀眼的光芒。前者作为中国本土体育用品行业的代表品牌，品牌知名度、高度与海外影响力短期内仍然无人可以超越；2009年李宁实现83亿销售收入，据相关媒体消息，它在中国本土成功超越国际品牌阿迪达斯，排行第二。后者作为中国本土标杆运动品牌之一、晋江系运动品牌的“带头大哥”，多年来在发展模式、品牌管理、盈利水平、企业管理与变革等各个方面始终处于领跑地位。该公司首创的“央视+明星”推广方式助力晋江多个运动品牌的崛起，让晋江成为名符其实的“品牌之都”，成为本土主流运动品牌的聚集地。多年来安踏凭借系统化、立体化的品牌传播、赞助、一系列营销活动以及“永不止步”的进取之心在消费者心中占据了牢固的位置，并频频向第一品牌李宁发出挑战。在今年11月，361°终于找到一个宏大的载体，通过高强度、多元化、持续的大手笔出击，让人感受到了那排山倒海的凌人气势。这个载体就是仅次于奥运会的世界级体育盛会——亚运会，361°很可能借助广州亚运会实现在亚洲的崛起。

    我们今天看到这个在全球体育用品行业中独特的VI——361°，期间经历了多次的“波折”。在笔者看来，核心LOGO和品牌理念是一个品牌的重要组成部分，对于三六一度公司就是“361°、多一度热爱”。2008年9月，笔者曾经撰写了《361°的品牌转移》一文，记录了361°的第一次“换标”。三六一度公司很好地把握了维持标志（类似于侧倒的“八”字）不变，并强化它，之同时把“别克”更换为“三六一度”。其后经过一段时间，标志（侧倒的“八”字）+361°一起使用的组合成为三六一度最重要的VI表现。根据环球鞋网的消息，2009年3月三六一度公司在广州召开了“多一度热爱2009品牌传播及新VI推广工作会议”。据了解，“来自全国30个分区域的总经理及品牌经理出席了本次会议，共同学习了361°‘多一度热爱’全新品牌战略和VI执行规范。”此时，三六一度的VI再次进行更换——去掉了左边的标志，正式推出了“361°”（那个侧倒的“八”字标识运用于PI）。再来说一说品牌理念，361°最广为人知的或许是那句“勇敢做自己”，但与奥美合作之后，坚定推出了“多一度热爱”（陈士信作品）。从2004年“勇敢做自己”到2006年“有勇气就可以挑战每一度”，再到2008年的“中国  勇敢做自己”，直到去年开始强势推广的“多一度热爱”——为了迎接、契合亚运会，把理念调整为“亚洲  多一度热爱”。

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