陈士信：鞋企361度的崛起

    “多一度热爱”这个理念的内涵或具体内容是什么？热爱什么？我们先来看一下社会大众能够接触到的文案、TVC、平面广告等。诠释“多一度热爱”的文案是这样的：这一度是远，让我不停追寻；这一度是近，让我咫尺相随；这一度是神，让我膜拜信仰；这一度是魔，让我痴狂永生；这一度是盲，让我无畏得失；这一度是明，让我决不迟疑；这一度是夜，让我无视其他；这一度是光，让我瞬间璀璨。这一度，是我的热爱，361°多一度热爱。文案对“这一度”进行了说明，然而“远、近、神、魔……”等概念容易让人迷糊，也没说出到底热爱什么？那个有点印象的TVC就更令人费解了——那个眼眶红肿的大兄弟最后说出“我愿意”，再加上“篮球篇”那略显搞怪的表情。在平面广告中，三六一度的文案再次以让人迷惑的形式出现——从这一刻开始，直到永远，我愿意（一个小孩抱着篮球）；无论顺境逆境，都会全身心地去爱，我愿意（一个男青年拿着羽毛球拍）……还好画面上有“361°多一度热爱”，不然这么一段类似“求爱”的文案，真的不理解它想说什么？为什么不把“运动”两个字醒目地加上去？让消费者知道，是想表达热爱运动！“我愿意”三个字醒目地显示，只会产生更多的错觉。

    在一份《361°2009多一度热爱品牌传播介绍》材料上，笔者看到了这个方案的美好出发目的。在上述的那一大段的文案之后，笔者看到了这四行文字——

    多一度热爱

    是对运动的多一度热爱

    是对生命的多一度热爱

    更是对生活当中所有美好事务的多一度热爱

    可是，传播中我们没能看到或听到！TVC想表达的是“人们对运动的单纯热爱，文案借用庄重的誓言形式，表现不同的人郑重地许下对运动的‘爱的承诺’。通过展现不同热爱运动的人对运动的宣言，在广告里向社会大众传达一个正面、积极向上的态度”——遗憾的是笔者并未能感受到多少正面和积极向上。平面广告的出发点是，“诠释不同的人对运动的热爱”，“热爱运动”这样直白的文字他们却不愿意出现。热爱跑步、热爱运动、热爱生命、热爱生活……多一度热爱！这样的句子太平凡（陈士信作品），但是意思很明了。

    当然了，社会大众会记得“多一度热爱”，在广州亚运会这个全亚洲（乃至全球）瞩目的盛会上，“361°”与“多一度热爱”乘势实现大崛起——如何展开全方位的亚运营销才是本文探讨问题的更大价值所在。

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