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劲霸开好店开大店策略专注快时尚


[       更新时间:2010/11/26  ]    ★★★

伴随品牌营销的需要,从批发到经销商模式转型的劲霸已完成3000余家专卖店的渠道布局。而今,以“开好店、开大店”策略为先的劲霸,不只是为了更好地盈利,而是将Zara、H&M的经营模式作为同台竞技的对象。

    零风险加盟模式做大规模

    劲霸男装股份有限公司董事副总裁连进仍记得,在上世纪九十年代,人们穿着的夹克里面还会系上领带,在他看来那是获得成功的人希望得到身份的认同。

    而在今天,号称专注夹克29年的劲霸服饰依然要将夹克专注到底,尽管现在已不流行在夹克里系上领带,但“商闲结合”的趋势,让劲霸将来依旧会选择以夹克为核心品类。要将这一品牌认知元素顺利植入消费者认知当中,渠道对劲霸的作用不言而喻。

    在目前的男装商务休闲市场上,七匹狼、劲霸、柒牌、九牧王等闽派品牌在中高端市场上的份额已不可小觑。但竞争对手如林,在品牌和渠道尚处上升期的这些品牌,依靠渠道的不断扩张达到品牌价值外延式销售增长成为主旋律。

    劲霸也不例外。劲霸从1992年使用劲霸第一枚商标开始市场运营,到1997年形成渠道战略规划,在2000年开始实施全国零售统一价和“零风险”加盟。

    伴随品牌时代的到来,代理商销售模式成为继批发之后闽派男装渠道转型的方向,“当时是让代理商直接做代理,劲霸作为品牌方,生产了产品代理商就去卖,还没有形成单店的概念。”连进介绍说,到2000年,劲霸就开始要求代理商设立专卖店,为此推出零风险加盟的口号,“你的库存是我的,全国统一零售价、零风险加盟”,所以一下子专卖店的步伐迈开了,造就劲霸目前3000多家品牌专卖店的规模。

    用品牌强势掌控经销商

    在外部环境中,连进曾发现一个非常有趣的现象———中国男装消费的一个显著变化,以前崇洋媚外,穿洋品牌就能代表身份,现在消费者服装更注重的是合体、设计好。这恰好为本土品牌的群起带来反超的机会。所以,在品牌、设计以及质量投入的前提下,以中国男装休闲专卖店的形式与消费者接触,更容易被消费者接受和认同。

    连进给出的理由有几个:保证价格稳定,保证产品质量,保证售后服务,保证放心消费,保证信息反馈,保证流行和时尚。而且,专卖店的形式可以让劲霸更容易根据市场的变化调整品牌策略,达到引领时尚和潮流的目的。

    尽管目前专卖店直营比例占整个销售渠道的30%,但连进告诉记者,劲霸在未来仍以经销商代理的销售模式为主。

    “很多经销商都是一起从小做大,从工厂做到品牌的企业,经历这个历程,所以经销商都是和我们一起成长的伙伴。”连进谈起一些经销商与劲霸的战略合作伙伴关系根深蒂固。

    然而,经销商一定程度上更注重的是眼前的利益,品牌方更注重持续经营,两者的冲突除了经销商的转型外,也需要劲霸有一套强势的品牌优势所形成的控制力以取得经销商配合,维护终端营销统一以及提升的需要。

    对此,连进对劲霸的控制力显得颇具信心。去年,劲霸发起“王者归来”的品牌标识升级措施。去年5月底在上海全体经销商大会上,劲霸布置了换标升级的方案,通过对经销商的宣导,在奥运会之前所有劲霸专卖店便完成品牌标识的升级换代,“整个执行都很顺利,经销商执行很到位”,连进称,劲霸在很短的时间里就又实现千店如一店的目标。

 

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