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解读李宁转向“轻营销”策略


[       更新时间:2010/11/23  ]    ★★★

(中国电子商务研究中心讯)花最少的钱达到营销传播效果的最大化,这是很多广告主都朝思暮想的事情。在消费者的媒介消费及其他日常消费行为日益网络化的时下,李宁为实现这一目标选择了网络。走上了“轻营销”之路。5月的北京,空气中弥漫着躁动与不安的分子。5月8日,第二季李宁FUN RUN“超级晚”活动再度于朝阳公园鸣锣开跑。以“轻快跑,痛快玩”为主题的夜跑活动吸引了大批时尚潮人和朴树、曾轶可、至上励合、林宥嘉等演艺明星的加盟。

  活动当天,李宁在朝阳公园活动现场设置了李宁跑步产品展示区,除了眼观、手触、脚穿这些跑步新品,参与者还可以在跑友专属的潘多拉广场中测试自己的运动风格,一系列体验活动让市民和普通消费者感受到了跑步的乐趣。活动当晚,有2000多人参加了6km的夜跑,活动终点众多明星齐聚的露天演唱会将整个活动推向了高潮。

  李宁品牌公关部对《广告主》介绍,每年第二季度是李宁跑步项目的推广季,为了配合今年的FUNRUN活动,李宁进行了线上招募和大量的线下活动。活动预热期便在各大网站、网络论坛进行了大量宣传,网络报名是FUNRUN报名的主要形式。而李宁线上的长期项目IRUN跑步俱乐部也配合活动做了关于跑步健身技巧、夜跑时尚等多方位的互动传播活动。“轻快跑,痛快玩”的FUNRUN理念得到了很好的传播,给李宁跑步系列产品带来了一定程度E的销量提升,也是其整合线上和线下资源进行营销传播一种新模式。

  花最少的钱达到营销传播效果的最大化,这是很多广告主都朝思暮想的事情。在消费者的媒介消费及其他日常消费行为日益网络化的时下,李宁为实现这一目标选择了网络,走上了“轻营销”之路。

  所谓“轻营销”,是指依托互联网平台和IT技术手段,将成本优势和服务创新进一步扩大,对渠道资源进行深度整合,以贴近市场的方式去聚集消费者,了解消费者需求,再反向匹配资源。

  从2007年决定开始做电子商务到2008年淘宝商城李宁官网上线,成立电子商务部门,李宁近年来在电子商务领域发展迅速。李宁做电子商务,没有采用多数服装品牌的自建电子商城型的网络直销,如佐丹奴、雅戈尔等,而选择将网络渠道外包。其淘宝网旗舰店和折扣店只能算做一个展示平台。李宁的网络渠道外包的方式快速地把渠道规模化,因此能在短时间内占领市场,在当前企业电子商务化的大背景下,借助新的营销模式成功突围,从而实现利润的最大化。日前,李宁公司CEO张志勇在香港向公众及投资者公布李宁公司业绩,在国际金融危机的大环境下,2009年公司销售收入83.87亿元,增长25.4%;净利润实现31%的增长,为9.45亿元,与冠军耐克的差距正在逐年缩小,“轻营销”策略初见成效。(来源:《广告主市场观察》 时莉 编选:中国电子商务研究中心)

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