财智伟业策划专家
品牌策划管理专家
闽南企业管理网
闽南企业管理网
 品牌总网 >> 品牌专题 >> 企业专题 >> 李宁 >> 企业相关

李宁广告之中国元素的符号学探析


[       更新时间:2010/11/23  ]    ★★★
全球化进程正在摆脱由单一中心为主导的局面,正在形成多元推动、多元共存的的强大趋势,西方文化创造了一个一体化的环境,统一的世界市场,可是我们现在面临的问题是统一的市场要求有一个共同的的道德规范,共同的价值标准,中国传统文化因厚重的历史感及与现代社会的密切关系,受到了广大广告主的青睐,越来越多的中国元素都出现在了广告中。本文运用符号学基本概念,分析与归纳了李宁广告中的中国元素的“能指”“所指”及“意指”,并通过意指的表达,使能指和所指联接起来。以期为其他体育广告的创意提供有益的借鉴,同时对中国社会发展中的“文化自觉”,也有着十分深远的意义。

  关键词:李宁广告 中国元素 能指 所指 意指

  中国传统文化厚积五千年,一脉相承源远流长,举世瞩目。在当代繁荣的广告业界,中国传统文化也愈发受到了世界各国广告商的青睐,中国元素在国内外广告中的应用,越来越广泛。

  中国元素是指承载着中华民族传统文化价值和精神内涵,并体现国家尊严和民族利益的形象和符号、艺术形成和风俗习惯。具象的中国元素可以包括中国国宝熊猫、龙、凤、狮子、麒麟等吉祥物、书法国画、茶文化、建筑物、京剧、武术等;抽象的中国元素可以包括传统的伦理道德,儒家思想“仁者爱人”等等。目前我国享誉世界的体育品牌李宁,始终坚信“民族的就是世界”的理念,在李宁品牌的营销传播中,中国元素应用广泛,符号类型众多。本文运用符号学能指、所指和意指的概念,分析李宁广告的符号形式与内涵。以期为更多的体育品牌在体育广告的设计中,提供可资借鉴的启发。

  1. 从符号学的“能指”看李宁广告中国元素的形式

  在符号学理论中能指是一个符号的音响形象、外在物质形式,“能指是通过自己的感官所把握的符号的物质形式,如一个词的发音或一张照片的外观。”  李宁广告中中国元素的运用,首先体现在最直接的外观表现形式。在目前笔者所能看到的李宁广告中,中国元素的外观表现形式几乎涉及到传统文化的衣食住行思等方方面面,可谓中国传统文化的大观园。可做出如下归纳。

  1.1运用民间器物的“能指”形式

  钟鼎、铠甲、弓都属于民间器物,2006年获得德国IF大奖的飞甲篮球鞋,运用了中国古代的铠甲和钟鼎结构,李宁飞甲篮球鞋是按照NBA赛场要求专门研发的,不仅具有高水准的专业属性,而且在保证功能结构平衡的基础上,在外观设计上融入了大量的中国元素;另外李宁的RUNFREE等系列减震跑鞋的视频广告中也是大量运用了中国古代弓箭的画面,体现出了浓厚的东方特点。

  1.2运用民间信仰的“能指”形式

  由著名设计师左智越设计的篮球鞋—“钟馗”,就是把中国民间信仰故事简化成精美的中国元素,体现在产品上面。千年前,钟馗因奸臣当道,科举落第,愤然撞死于金銮殿大殿之上,从此英杰陨落。后唐皇得梦,有感于梦境神奇,追封钟馗于伏魔天师,掌管森罗十方大小鬼魂,成为正道天师。千年后,钟馗再次出现在人们的面前,再现当年的霸气与高贵。

1

上一篇 上一篇文章: 解读李宁转向“轻营销”策略
下一篇 下一篇文章: 被定为的李宁品牌
发表评论】【打印此文】【关闭窗口
品牌总网版权与免责声明:
        本网站(www.ppzw.com)刊载的所有内容,包括文字、图片、音频、视频、软件、程序、以及网页版式设计等均在网上搜集。 访问者可将本网站提供的内容或服务用于个人学习、研究或欣赏,以及其他非商业性或非盈利性用途,但同时应遵守著作权法及其他相关法律的规定,不得侵犯本网站及相关权利人的合法权利。除此以外,将本网站任何内容或服务用于其他用途时,须征得本网站及相关权利人的书面许可,并支付报酬。 本网站内容原作者如不愿意在本网站刊登内容,请及时通知本站,予以删除。
※ 联系方式:品牌总网管理客户服务部 电话:0595-22501825
 图片资讯
1 2 3
财智品牌营销全攻略 品牌系统化与营销落地化
 社会动态
 视频推荐
 商机在线
 分类信息
 图片新闻频道
 招商加盟
 

版权所有: 品牌总网   闽ICP备16034782号-1 本网站法律顾问:郑明汉 律师

Copyright © PPZW.COM 2002-2024 All Rights Reserved. 在线客服: 在线咨询QQ:383485670 加盟商在线QQ:

Email:qy@PPzw.com

闽公网安备 35052102000246号