全球化进程正在摆脱由单一中心为主导的局面，正在形成多元推动、多元共存的的强大趋势，西方文化创造了一个一体化的环境，统一的世界市场，可是我们现在面临的问题是统一的市场要求有一个共同的的道德规范，共同的价值标准，中国传统文化因厚重的历史感及与现代社会的密切关系，受到了广大广告主的青睐，越来越多的中国元素都出现在了广告中。本文运用符号学基本概念，分析与归纳了李宁广告中的中国元素的“能指”“所指”及“意指”，并通过意指的表达，使能指和所指联接起来。以期为其他体育广告的创意提供有益的借鉴，同时对中国社会发展中的“文化自觉”，也有着十分深远的意义。
关键词：李宁广告 中国元素 能指 所指 意指 中国传统文化厚积五千年，一脉相承源远流长，举世瞩目。在当代繁荣的广告业界，中国传统文化也愈发受到了世界各国广告商的青睐，中国元素在国内外广告中的应用，越来越广泛。
中国元素是指承载着中华民族传统文化价值和精神内涵，并体现国家尊严和民族利益的形象和符号、艺术形成和风俗习惯。具象的中国元素可以包括中国国宝熊猫、龙、凤、狮子、麒麟等吉祥物、书法国画、茶文化、建筑物、京剧、武术等；抽象的中国元素可以包括传统的伦理道德，儒家思想“仁者爱人”等等。目前我国享誉世界的体育品牌李宁，始终坚信“民族的就是世界”的理念，在李宁品牌的营销传播中，中国元素应用广泛，符号类型众多。本文运用符号学能指、所指和意指的概念，分析李宁广告的符号形式与内涵。以期为更多的体育品牌在体育广告的设计中，提供可资借鉴的启发。
1. 从符号学的“能指”看李宁广告中国元素的形式 在符号学理论中能指是一个符号的音响形象、外在物质形式，“能指是通过自己的感官所把握的符号的物质形式，如一个词的发音或一张照片的外观。” 李宁广告中中国元素的运用，首先体现在最直接的外观表现形式。在目前笔者所能看到的李宁广告中，中国元素的外观表现形式几乎涉及到传统文化的衣食住行思等方方面面，可谓中国传统文化的大观园。可做出如下归纳。
1.1运用民间器物的“能指”形式 钟鼎、铠甲、弓都属于民间器物，2006年获得德国IF大奖的飞甲篮球鞋，运用了中国古代的铠甲和钟鼎结构，李宁飞甲篮球鞋是按照NBA赛场要求专门研发的，不仅具有高水准的专业属性，而且在保证功能结构平衡的基础上，在外观设计上融入了大量的中国元素；另外李宁的RUNFREE等系列减震跑鞋的视频广告中也是大量运用了中国古代弓箭的画面，体现出了浓厚的东方特点。
1.2运用民间信仰的“能指”形式 由著名设计师左智越设计的篮球鞋—“钟馗”，就是把中国民间信仰故事简化成精美的中国元素，体现在产品上面。千年前，钟馗因奸臣当道，科举落第，愤然撞死于金銮殿大殿之上，从此英杰陨落。后唐皇得梦，有感于梦境神奇，追封钟馗于伏魔天师，掌管森罗十方大小鬼魂，成为正道天师。千年后，钟馗再次出现在人们的面前，再现当年的霸气与高贵。
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