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李宁换标是华丽转身还是迷失方向


[       更新时间:2010/11/23  ]    ★★★

 世界杯的热度还为完全褪去,“李宁换标要做90后”的消息开始逐渐升温。

    大家争论更多的是李宁换标是华丽转身还是迷失方向?

    先不说新标的好坏与否,首先,笔者认为李宁这种勇于改变勇于超越自我的胆识值得赞赏。敢于改变坚持了20多年的东西,并且企业处在不错的上升阶段,这需要何等的勇气。我们太多的企业家讲究稳定、安全,不愿意也不敢于打破现状,缺乏打破、改变的胆识。做企业什么都求安全,平庸地生存着,最后,它也安全地死了。

    经过20年的发展李宁已经成为国内本土最大的体育用品品牌,2009年李宁的收入更是超过了阿迪达斯,以此为时机李宁开始了风风火火的换标行为,李宁之所以换标,显然企业到了一个转型期。

    很多人认为:李宁本次换标就是为了去掉模仿耐克LOGO和阿迪达斯口号的嫌疑。我认为可能有这样的原因,但并不是主要原因,如果想甩开“山寨”嫌疑的话,早在20年前就应该甩掉了。

    重塑李宁品牌形象、品牌战略才应该是换标行动的主要原因。

    根据麦肯锡的分析报告,《财富》杂志排名前250位的大公司有近50%的市场价值来自无形资产。无形资产最直接的体现就是企业包括品牌LOGO、SOLO等在内的品牌形象。所以李宁也设想Li-Ning有一天跻身全球知名品牌的行列,享受一个强大品牌给企业带来的超额利润和广泛的市场号召力。

    从国内外著名品牌发展历程我们可以看出,随着企业发展,品牌换标是很正常的事情。耐克、阿迪达斯、可口可乐、百事可乐等全球行业巨头从企业诞生之日起到现在,都是几易其标。直到现在百事可乐、飞利浦等国际性品牌还在不断的改变。历数这些大品牌的换标史我们可以发现,企业不同时期的换标行为,都是针对品牌不同的战略转变而做出的应对行为,百事可乐为了应对企业发展需要,从诞生至今,标志更换更是高达11次之多。2004年,联想为了应对品牌国际化发展战略,也做出了从“Legend”,到“Lenovo”的转变。显然,李宁也是基于品牌战略方面的考虑,才做出换标行动。

    在国内市场上,李宁目前面临的境地很尴尬。前有耐克、阿迪、彪马等国际品牌的阻击,后有安踏、匹克、361度等国内品牌的追击。即使在其擅长的二三线市场,耐克等国际品牌也已开始蠢蠢欲动。

    根据调查显示,李宁有50%的消费者年龄为35至40岁。他们大多不会太注重产品设计等时尚因素,反而更关注产品的性价比。

    从市场的角度来看,李宁专注这块市场也并没有什么不好,因为任何一个细分市场都能支撑一个品牌。笔者认为,李宁之所以改变,最主要是为了应对市场环境的改变。35至40岁的这个消费群体,随着时间流逝毕竟(续致信网上一页内容)要老去,新上来的年轻消费者也许都不清楚李宁是谁。在他们眼中,李宁就不是他们的同类。如此说来,笔者认为,无论是基于国内市场环境的变化还是未来品牌国际化战略需要,如果李宁现在还不寻求突破与改变的话,那么李宁在10年甚至是20年之后所面临的环境比会现在更加严峻,同时品牌发展也更加被动。

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